<소비자행동론>             서울2지역대학 이서영

제1부  구매의사결정과정

제1장  관여도

1.1 관여도의 의의

1.1.1 관여도의 의미

관여도란 특정 상황에서 자극에 의하여 발생하는 개인적인 중요성이나 관심도

즉, 관여도란 소비자 자신에게 어떤 제품이나 서비스의 구매가 얼마나 중요하게 여겨지는가를 의미한다. 특히 구매의사결정과정은 소비자 개개인의 관여도에 의해 크게 좌우된다.

관여도란 자극의 대상에 따라, 자극을 대하는 사람에 따라, 그리고 소비자가 놓여진 어떤 상황에 따라 각각 다르다. 이러한 요인들이 복합되어 개인적인 중요도나 관심도가 높은 경우에는 고관여(high involve-ment), 낮은 경우에는 저관여(low involvement)라 한다.

1.1.2 관여도의 결정요인

(1) 제품과 관여도

관여도의 대상으로 가장 대표적인 것이 제품이다.

‣ 소비자의 제품에 따라 상이한 수준의 관여도

고관여도 : 문제인식→ 정보탐색 → 대안평가 → 구매 → 구매후행동

ex) 주택, 승용차

저관여도 : 문제인식 → 구매 → 평가

ex) 과자, 사탕

‣ 제품에 대한 관여도를 실무에서 활용할때의 제약점

① 제품을 관여도의 수준에 따라 고관여/저관여 제품으로 명확하게 구분하기 어려운 경우가 많다.

② 같은 제품이라도 소비자에 따라 상당한 관여도의 차이를 보이며, 중요한 속성에 따라 관여도의 차이가 날 수 있다.

③ 상황에 의하여 제품에 대한 관여도가 상당한 차이를 나타낸다.

(2) 가격과 관여도

가격은 제품의 관여도 수준에 상당한 영향을 미친다. 하지만 가격이 관여도 수준에 영향을 미칠 뿐이지 가격이 높은 제품이 곧 고관여 제품은 아니며, 가격이 낮은 제품을 모두 저관여 제품이라고 할 수는 없다.

(3) 마케팅 활동과 관여도

‣ 광고와 관여도

저관여 제품의 광고 : 초콜릿, 과자, 콜라등은 소비자들의 주목을 끌기 어렵기 때문에 이에 소간 브랜드들은 광고를 재미있게 만들어 광고에 대한 관여도를 높이기 위해 노력한다. 평균적으로 신세대용 광고의 효과가 더욱 크게 나타난다. ex) 펩시맨이 등장하는 펩시콜라

고관여 제품의 광고 : 상품의 주요 정보를 제시하는 정보형 광고가 많이 사용된다. ex) 렉서스자동차의 잡지광고

‣ 판매촉진활동에 대한 관여도

흥밋거리를 제공하거나, 소비자에게 충분한 경제적인 혜택을 주거나, 같은 방법을 지나치게 자주 사용하지 않는 등의 방법으로 관여도를 높일 수 있다. ex) 동양제과의 ‘따조’

백화점 바겐세일의 할인폭이 클 때는 소비자들의 관여도를 높일 수 있지만, 바겐세일을 자주 수행하는 것보다는 일정한 시간간격을 두고 수행하는 것이 유리하다.

(4) 상황과 관여도

소비자들은 대체로 구매상황에서는 관여도가 크게 증대하지만 구매 후에는 차차 줄어들게 된다.

사용상황에 따라서도 차이가 나는데 자기가 사용하는 것이 아니라 선물용을 구입할 때 정보의 탐색량과 구매대고려대상 브랜드의 수가 훨씬 늘어난다.

(5) 개인적인 차이와 관여도

같은 제품이라도 개인의 취미, 흥미 등에 따라 관여도 수준이 달라질 수 있다.

소비자들의 소득이나 사회활동도 특정 제품의 관여도에 영향을 미친다. 소득이 높을수록 다양한 고가제품에 대해 관여도가 높아지며, 가격차이에 대해서는 상대적으로 관심이 적어진다.

1.1.3 관여도의 측정

(1) 로랑과 카프페레의 측정방법

‣ 관여도 측정에 필요한 네가지 차원

① 부정적 결과의 중요성 : 제품의 중요성과 잘못된 제품 선택에 의한 부정적 결과가 얼마나 중요한가에 대한 개인의 지각을 평가하는 것이다.

② 잘못 선택할 가능성 : 잘못된 선택을 할 확률에 대한 개인의 지각을 측정하는 것이다.

③ 쾌락적 가치 : 제품의 구매와 사용이 개인에게 즐거움을 줄 수 있는 능력을 말한다.

④ 상징적 가치 : 제품의 구매와 사용에 대하여 소비자가 부여하는 상징성의 표출 정도를 측정하는 것이다.

부정적 결과의 중요성 : ______는 나에게 매우 중요하다.

______를 잘못 선택한다는 것은 나에게 커다란                         문제이다.

잘못 선택할 가능성 : ______를 잘못 선택할 가능성은 매우 높다.

쾌락적 가치 : ______는 내게 큰 즐거움을 준다.

상징적 가치 : 나는 다른 사람이 선택하는 ______를 보고 그 사람을 진                실로 판단 할 수 있다.

(2) 자이코스키의 측정방법

주로 제품의 중요성 차원을 한 가지 차원으로 측정하고 있다는 차이점이 있다. PII는 ‘중요하다’-‘중요하지 않다’, ‘관심이 있다’-‘관심이 없다’ 등과 같이 의미차별화 척도로 이루어진 20개 황목으로 구성되는데, 각 항목에 대한 응답자의 점수를 집계한 것이 그 대상에 대한 응답자의 관여도 수준의 측정값이다.

자이코스키의 PII항목의 우리말 적용

중요하다      ----------      중요하지 않다.

관련이 크다     ----------    무관하다

의미가 크다     ----------    의미가 작다

유용하다      ----------      유용하지 않다

가치가 크다     ----------    가치가 작다

중대한 것이다   ----------    하찮은 것이다

유익하다      ----------      유익하지 않다

관심이 많다     ----------    관심이 없다

매력적인 것이 많다 ---------- 매력적인 것이 아니다

원한다       ----------       원하지 않는다

바람직하다     ----------     바람직하지 않다

필요하다      ----------      필요하지 않다

1.2 소비자행동과 관여도

1.2.1 구매의사결정과정과 관여도

(1) 구매의사결정과정

문제인식 → 정보탐색 → 대안평가 → 구매(선택) → 구매 후 행동

(2) 구매의사결정유형과 관여도

‣ 고관여 구매의사결정과정

문제인식 → 정보탐색 → 대안평가 → 구매 → 구매 후 행동(만족/불만족)

⇒ 포괄적 문제해결(extended problem solving)

‣ 저관여 구매의사결정과정

문제인식 → 구매 → 대안평가

⇒ 제한적 문제해결(limited problem solving)

‣ 습관적 구매의사결정(habitual decision making)

⇒ 문제해결을 위한 최선의 대안을 알고 있어 문제를 인식하면 바로 결정하는 경우를 말하는데, 이를 일상적 문제해결(routinized problem solving)이라고 한다.

‣ 회상적 문제해결(recall problem solving) : 문제를 인식하게 된 경우 과거에 본 광고나 다른 사람이 추천한 것이 생각나서 바로 구매결정을 하는 경우가 여기에 해당한다.

(3) 효과계층모델과 관여도

구매의사결정의 변화

일상적 문제 해결 ⇨ 제한적 문제 해결 ⇨ 광범위한 문제 해결

저가제품 --------------------->    고가 제품

잦은 구매 -------------------->    가끔 구매

저관여 ---------------------->    고관여

친숙한 제품군과 브랜드 --------->    친숙하지 않은 제품군과 브랜드

구매에 적은 생각, 탐색, 시간 사용 -->   구매에 많은 생각, 탐색, 시간 사용

‣ 효과계층모델의 단계

인지 > 지식 > 관심 > 호감 > 선호 > 확신 > 구매

1.2.2 브랜드 선택과 관여도

(1) 브랜드 태도와 관여도

‣ 관여도에 따른 반복구매행동 유형

구 분	고관여	저관여
의사결정	복잡한 의사결정	제한적 의사결정
습 관	브랜드 충성도	관 성

자동차와 같이 가족의 안전과 신분이나 라이프스타일을 표현할 수 있는 상징성이 강한 제품은 고관여인 경우가 많은데, 이런 경우에는 소비자가 주로 어떤 브랜드에 대한 충성도(loyalty)를 갖고 있는 경우가 많다. 반면, 라면을 구매하는 경우에 가장 친숙한 브랜드이거나 가장 많이 팔리는 브랜드를 심각한 고민 없이 거의 자동적으로 구입하는 경우가 많은데, 이것을 관성(inertia)이라 한다. 즉, 구매시점에 별로 망설이지 않고 “쓰던 것 쓰지 뭐” 하는 식으로 구매하는 것이다.

‣ 충성도 유형

반복구매 정도 상대적 태도	높 음	낮 음
높 음	true loyalty (진정한 충성도)	latent loyalty (잠재 충성도)
낮 음	spurious loyalty (의사 충성도)	no loyalty (비충성도)

진정한 충성도 : 속마음으로도 다른 브랜드보다 상대적으로 더 좋아하고, 실제로 구매행동도 더 많이 한다.

의사 충성도 : 속마음으로는 별로 좋지 않지만 당장에 달리 대안이 없어서 아쉬운 대로 계속 어떤 브랜드를 구입하는 행동뿐인 충성도

잠재 충성도 : 마음으로는 무척 좋아하는데 실제로 구매는 적게 하는 경우이기 때문에, 특정 장애요인만 없어진다면 진정한 충성도로 전환될 가능성이 높다.

(2) 브랜드 간 차이와 관여도

‣ 관여도와 브랜드 간의 차이에 따른 소비자 구매행동 유형

구 분	고관여	저관여
브랜드 간에 차이가 클 때	복잡한 의사결정	다양성 추구
브랜드 간에 차이가 작을 때	부조화 감소	관성적 구매

1.2.3 소비자반응과 관여도

(1) 정보탐색

수동적 정보탐색활동 : 저관여 상황, 대표적 TV 시청

능동적 정보탐색활동 : 고관여 상황

(2) 인지적 반응

관여도가 높은 상황의 소비자는 자신의 의견이나 취향과 다른 정보에 대해서는 부정적 반응을 보이지만, 저관여 소비자는 부정적 반응을 별로 하지 않는 관대한 인지반응형태를 보인다.

(3) 인지적 부조화

소비자들은 제품을 구매한 후 종종 후회하는 마음이 생기는 등 심리적 불균형을 느끼게 된다. 이러한 상태를 인지적 부조화(cognitive dissonance)라고 하며, 중요하고 관심을 많이 가지고 있는 고관여 상황에서 훨씬 많이 나타난다.

(4) 메시지의 반복적 노출

고관여 제품에 대해서는 소비자들에게 반복적 노출이 큰 의미가 없고, 제품의 품질이나 성능에 관한 정보가 풍부한 내용인가 하는 것이 더 중요하다. 한편, 친밀감을 줌으로써 관성적 습관에 의한 구매를 이끌어 낼 필요가 있는 저관여 제품에 대해서는 반복적 노출이 상당한 영향을 미친다. 더욱이 저관여 제품에 대해서는 부정적인 형태의 인지반응이 잘 일어나지 않으므로, 처음에는 별로 관심이 없던 제품도 반복적인 노출에 의하여 친밀감이 형성되면 구매로 연결될 수 있다.

1.2.4 FCB 모형을 이용한 마케팅 전략

FCB 모형은 관여도(고관여/저관여)와 구매동기(이성적 동기/감성적 동기)를 기준으로 소비자 구매유형을 네 가지로 구분하고 각각에 맞는 마케팅 전략을 제안하였다. 이 분류에 따르면 자동차와 의약품은 고관여 이성적 동기의 제품으로 성능과 품질을 강조하는 이성적 소구광고가 효과적이지만, 현실에서는 정반대의 소구전략도 유효한 경우가 많다.

‣ 구매유형별 마케팅 전략

관여도 구매동기	높음(고관여)	낮음(저관여)
이성적 동기	ex) 자동차, 약 전략 : 성능, 품질정보제공 및 강조 전략	ex) 면도기, 화장지 전략 : 브랜드 인지도 유지를 위한 반복광고전략
감성적 동기	ex) 패션의류 전략 : 소비자의 자아 이미지와 연결하는 감성소구전략	ex) 맥주, 청량음료 전략 : 친밀감, 상징성을 강조하는 반복광고전략

<연습문제>

1. 관여도에 대한 설명 중 잘못된 것은?

① 가격이 낮은 제품이 저관여 제품이다.

② 제품의 관여도는 시간이 흐르면서 변화한다.

③ 사회적 활동이 활발한 사람들이 대체로 관여도가 높다.

④ 관여도가 높은 경우는 광고모델의 영향이 상대적으로 작다.

2. 관여도와 소비자행동의 관계에 대하여 올바른 설명은?

① 저관여 상태에서는 능동적으로 정보를 탐색한다.

② 저관여 상태에서는 부정적 반응이 적게 일어난다.

③ 저관여 상태일 때 인지적 부조화 현상이 많이 발생한다.

④ 저관여일 때 효과계층모델의 순서를 철저히 따른다.

3. 다음 중 브랜드 선택과 관여도의 관계에 대한 올바른 설명은?

① 저관여의 높은 반복구매행동을 보이면 잠재적 충성도라 한다.

② 고관여의 습관적 구매를 의사충성도라 한다.

③ 브랜드 간의 차이가 크고 저관여인 경우에는 다양성 추구성향이 많이 나타난다.

④ 브랜드 간 차이가 작고 고관여인 경우에는 관성적 구매를 많이 한다.

4. 다음 중 FCB 모형에 의한 경우, 고관여이며 이성적 동기가 강한 제품에 가장 적합한 전략은?

① 성능을 강조하는 정보제공전략

② 소비자의 자아 이미지와 연결된 감성적 소구전략

③ 브랜드의 인지도를 유지하는 반복적 소구전략

④ 친밀감 혹은 상징성을 강조하는 반복적 소구전략

정답 : 1231

제2장  저관여 구매와 전략적 이슈

2.1 저관여 구매의사결정과정

2.1.1 저관여 의사결정의 중요성

후퍼와 가드너의 연구 : 징병, 전쟁 등의 중요한 주제는 소비자를 높은 수준으로 관여시킬 수 있으나, 제품은 높은 관여도로 연결하는 데 한계가 있다는 것을 보여준다.

그러나 관여도라는 것은 상대적인 척도이지 절대적이 기준이 있는 것은 아니므로 징병, 전쟁 등의 무거운 이슈와 동시에 질문이 수행되면 제품들이 상대적인 중요성이 떨어질 수밖에 없다는 비판이 가능하다.

2.1.2 저관여 의사결정의 효과계층모델과 수단-목적 사슬

‣ 효과계층모델

① 고관여 의사결정

신념 → 평가 → 구매결정

브랜드에 대한 정보를 통하여 여러 가지 신념을 형성하는 인지적 단계를 거치고(지펠냉장고는 디자인이 세련되었다, 냉동실과 냉장실이 아래위가 아닌 왼쪽‧오른쪽으로 위치하여 있다, 가격이 일반 냉장고보다 비싸다 등) 이러한 신념을 활용하여 브랜드를 평가하여 브랜드에 대한 감정적 태도형성단계를 거친 후(지펠냉장고가 마음에 든다 등), 구매결정이라는 행동적 단계에 도달한다(지펠냉장고를 구입한다).

② 저관여 의사결정

신념 → 구매결정 → 평가

적극적이지 않은 수동적인 학습을 수행하여 브랜드를 알게 되고, 막연히 브랜드 신념도 형성되기는 하지만 평가가 이루어지지 않은 상태에서 구매결정을 하며, 나중에 브랜드에 대한 평가를 내리기도 하지만 그냥 넘어가기도 한다.

‣ 수단-목적 사슬분석 : 소비자의 의사결정은 구체적‧추상적 속성, 기능적‧심리적 혜택, 도구적‧최종적 가치의 단계, 즉 속성 → 혜택 → 가치의 단계가 사슬처럼 연결 되어 있다는 것이다.

ex) 승용차의 엔진 성능이 뛰어나다는 브랜드 속성은 편하고 기분 좋게 운전할 수 있다는 혜택의 수단이 되고, 반대로 편하고 기분 좋은 운전의 혜택은 엔진 성능의 브랜드 속성이 추구하는 목적이 된다.

① 고관여 의사결정

구매결정에 중요한 속성을 찾아내면 이 속성에서 혜택을 찾아낼 수 있으며, 이 혜택은 다시 도구적‧최종적 가치와 연결되는 수가 많다.

② 저관여 의사결정

수단-목적 사슬단계를 거슬러 가는 것이 불가능한 경우가 많이 나타난다.

ex) 엔진 성능이 좋고 운전이 편한 스포츠카(고관여 제품)를 구매하는 사람들은 즐겁고 신나는 생활을 추구하는 가치를 가지고 있을 가능성이 높지만, 기분전환으로 껌이나 초콜릿(저관여) 제품을 먹는 사람들이 그러한 가치를 추구한다고 단정하기는 어렵다.

2.2 저관여 제품에 대한 마케팅 전략

실제로는 고관여와 저관여 제품의 유형이 정해져 있는 것이 아니다. 그러나 대부분 비교적 가격이 저렴하고, 소비자의 신체나 사회적인 이미지에 중대한 영향을 미치지 않는 제품은 주로 저관여 제품에 속한다. 혹자는 현대사회에서는 고관여 제품보다 저관여 제품이 훨씬 더 많다고도 한다.

2.2.1 저관여 제품애 대한 후발 브랜드의 전략

‣ 아셀(Assael, 1998) 의 전략

(1) 관여도를 높이는 방법

저관여 의사결정에서 소비자가 브랜드 간의 차이가 그다지 크지 않다고 믿을 때에는 구입하던 브랜드를 관성적으로 계속해서 구입한다.

ex) 미원에 도전했던 미풍, 칠성사이다와 겨루었던 축배사이다‧킨사이다

① 선발 브랜드에 대한 대안으로 인지도를 구축

처음 시장에 나온 브랜드는 인지도 향상에 큰 관심을 갖고, 특히 초기의 광고는 인지도 향상에 주력한다.

② 제품에 관련된 문제와 연결

평소는 그다지 주의를 기울이지 않는 제품에 관련된 문제를 연결할 수 있다.

ex) 롯데 자일리톨껌 - 충치예방이라는 이슈로 큰 히트를 침

전문가들이 등장하는 광고를 사용하여 자일리톨의      충치예방효과에 신뢰도를 배가하였다.

파이어스톤 타이어 - 안전성에 문제가 생긴 것이 연일 연론에 보도되자 경쟁업체 브랜드들이 상당한 덕을 보았다.

하이트 맥주 - 크라운맥주와 가지는 가장 큰 차이는 비열처리 맥주라는 점이었지만, 같은 그룹 내 두산전자의 페놀 사건으로 타격을 입은 OB맥주를 겨냥하여 천연암반수라는 점을 들어 물의 순수함을 강조하였다.

③ 제품과 관련된 가치나 상징성의 연결

저관여 제품이라도 소비자들이 중시하는 가치나 상징성과 연결하면 관여도를 높일 수 있다.

ex) 펩시콜라 - 코카콜라가 역사와 전통을 자랑하는 콜라의 원조로 인정되고 있기 때문이라고 판단하여, 뒤집어 생각하면 오래 되고 낡은 것으로 치부될 수 있다는 점에 착안하여 신세대를 위한 콜라로 포지셔닝하였다.

당시 젊은이들의 우상이었던 마이클 잭슨이 등장하는 광고 캠페인을 수행하여 상당한 효과를 거두었다.

말보로 - 소비자들이 담배의 위험성을 걱정하는 사실을 뒤집는 이미지로 성공하였다. 오히려 남성다움을 강조하는 카우보이를 등장시켜 말보로 컨트리 캠페인을 성공적으로 수행하여 최강자의 자리를 차지하였다.

④ 제품과 관여되는 상황의 연결

식사 후에는 맛있게 먹는 라면 광고가 별로 관심이 없지만 배가 고플 때에는 아주 맛있는 라면으로 인식될 것이다. 열광적인 축구경기 후에 보는 맥주 광고는 다른 때보다 많은 사람에게 맥주 생각이 나게 할 것이다.

⑤ 제품에 새로운 특성을 도입

기존 제품에 새로운 특성을 도입하는 방법

ex) 불소 강화 치약, 칼슘 강화 우유

진라면은 칼슘을, 맛보면은 식이섬유를 첨가

호두맛과 성분을 첨가한 서울우유의 호두우유

휴대폰의 컬러 화면, 40화음등 추가적인 기능을 채용

오랄비칫솔의 인디케이터 기능 추가

⑥ 기존 속성에 대한 중요도의 변화

기존 속성의 중요성을 강조함으로써 제품의 관여도를 높일 수 있다.

ex) 칠성사이다 - 깨끗한 맛을 중심으로 캠페인을 수행하였으며, 카페인이 함유되지 않은 것을 그다지 강조하지 않았다. 코카콜라의 공세가 심해지자 “코카콜라를 마시겠습니까 아니면 사이다를 마시겠습니까”라는 문구로 직접적인 공격을 가하였다.

(2) 관성적 구매를 다양성 추구 구매로 전환

① 판매촉진의 사용

후발 브랜드가 선발 브랜드에 대응할 수 있는 방법은 판매촉진예산의 비중을 광고비 등 다른 마케팅 커뮤니케이션 예산에 비하여 크게 늘리는 방법이다.

‣ 판매촉진에 의존하는 방법에의 한계

첫째, 초기 광고예산이 지나치게 적어서 브랜드에 대한 인지도가 너무 떨어져 있는 상황이나 소비자들이 브랜드 간의 차이를 객관적으로 쉽게 판단할 수 없는 상황에서 판매촉진을 자주 수행하면 싸구려 브랜드로 치부될 수 있다.

둘째, 위의 조건이 만족되는 상황에서 수행되는 판매촉진이라고 하여도 시장 전체의 수익성을 크게 떨어뜨리는 결과가 나타날 수 있다. P&G사의 Folgers 커피는 커피시장에서 아성을 차지하고 있던 테이스터스 초이스, 맥심, 맥스웰 등을 판매촉진을 중심으로 하는 시장전략으로 무너뜨리고 시장 점유율 1위를 차지했다. 하지만 판매촉진비용의 증대, 가격인하 등으로 시장 전체의 수익성이 크게 떨어져 1위 브랜드로도 미미한 이익을 얻었을 뿐이다.

② 부분적 상황이나 문제와 연결

다양성 추구를 유도하는 또 한가지 방법은 부분적인 소비상황을 찾아내는 것이다. 초콜릿시장에서 롯데 가나초콜릿의 위력은 대단했다. 동양제과는 시장조사 결과 상당수의 초콜릿이 평범하고 부담 없는 선물용으로 이용되고 있다는 것을 파악하고 이를 새로운 브랜드의 중심 이미지로 결정하면서 이름도 ‘투유’라고 지었다. 목표고객인 젊은 여성들이 좋아하는 장국영 등이 등장하는 광고를 중심으로 시장을 공략한 결과 성과는 기대 이상이었다.

(3) 시장세분화를 이용한 틈새시장공략

OB맥주의 레드락 ‧ 카프리, 하이트맥주의 엑스필 등은 대중적이고 규모가 큰 세분시장이 아닌 틈새시장을 공략하였다. OB맥주에 인수된 카스맥주도 과거에는 ‘남자의 맥주’ 등을 메시지로 하여 가장 큰 대중시장을 대상으로 애매한 포지셔닝을 수행하였으나, 최근에는 젊은 층으로 목표시장을 한정하여 명확한 이미지 구축을 위하여 노력하고 있다.

미국의 P&G사는 일반 대중 비누시장에서 Ivory로 1위를 차지하고 있으나 다른 세분시장들, 즉 미용을 중시하는 세분시장과 땀냄새 탈취에 신경을 쓰고 목욕후 상쾌한 기분을 추구하는 세분시장에서 Camay와 Olay(미용시장), Zest와 Old Spice(탈취형 세분시장)를 각각 출시하였다.

저관여에서 관여도를 높이는 방법, 즉 충치예방 껌, 물이 좋은 맥주 등 관여되는 문제를 제기하거나 펩시콜라의 신세대 캠페인, KTF 016의 N세대 캠페인 등 소비자들이 추구하는 가치나 상징성과 연결하는 방법에서도 규모가 가장 큰 대중형 세분시장보다는 규모가 작은 틈새형 세분시장을 공략하는 방법을 활용할 수 있다.

2.2.2 저관여 제품에 대한 선도 브랜드의 전략

‣ 후발 브랜드의 시장진입을 억제하는 방법

① 기존 브랜드들이 막대한 광고비를 지출하고 있다면 후발 브랜드들은 시장진입에 어려움을 느끼게 된다. 실제로 미국의 시리얼시장에서는 켈로그등 5대 기업이 막대한 광고비를 투자하고 있기 때문에 중소 브랜드들이 시장에서 자리를 잡기가 어려운 실정이다.

② 유통지배력을 이용한다. 후발 브랜드의 유통망 진입을 막기 위하여 진열대의 좋은 위치를 널찍하게 차지하여 후발 경쟁 브랜드의 진입을 어렵게 할 수 있다.

③ 저가격 전략을 유지할 필요가 있다.

④ 선발 브랜드를 보유하고 있는 기업도 신제품 개발에 상당한 노력을 기울일 필요가 있다. 실제로 P&G사는 복수 브랜드 전략을 통하여 한 가지 제품 내에서도 세분시장별로 다른 브랜드를 가지고 시장의 위상을 높여 왔다.

‣ 신제품 개발이 선발 브랜드를 보유하고 있는 기업에 미치는 이점

① 대중시장을 대상으로 저가격 선발 브랜드를 가지고 있는 기업이 높은 시장점유율에도 불구하고 마진이 작아 별로 이익을 내지 못하는 문제를 보완할 수 있다.

ex) 콜게이트(Colgate)의 불소 강화 치약 PreviDent, 민감성 치아용 Gel-Kam

오랄비칫솔의 Oral-B Cross Action, Braun Oral-B 진동칫솔

캔수프시장에서 확고한 위치를 차지하고 있는 켐벨(Campbell)사

2.2.3 저관여 제품에 대한 광고

(1) 반복광고

크루그먼(Krugman)은 소비자들이 높은 관여수준을 보이지 않고 접촉하는 매체인 TV에서 수동적 학습이 일어나기 위해서는 3번의 노출이 필요하다는 흥미로운 주장(three exposure theory)을 했다.

(2) 간단한 내용

핵심적인 메시지를 2~3개 이내로 한정하는 방법의 광고일수록 효과적이다.

ex) '2% 부족할 때‘의 광고는 출시 때부터 ’물은 아니다‘, ’나를 채워 주는 것‘처럼 짤막한 메시지로 대성공을 거두었다.

불스원샷은 ‘때 빼시지요’, ‘엔진 속 청소’라는 멘트를 가지고 성공함.

(3) 감각적 효과 중시

정보보다 시각적 효과를 노리는 광고가 효과적이다.

시각적 효과를 극대화하기 위하여 저관여 제품에 대해서는 인쇄매체보다는 TV광고가 많이 이용되며, 제품진열 등에서도 시각적 효과를 극대화해야한다.

ex) 코카콜라 광고는 온통 붉은색이고 펩시콜라는 청색과 펩시맨의 은색을 주된 톤으로 쓰고 있다.

스타벅스 커피숍은 독특하면서도 친근한 긴머리의 여인이 검은색으로 그려져 있고, 바깥의 널찍한 테두리 부분은 초록색 로고로 스타벅스라고 쓰여져 있다.

청각은 CM송 등으로 효과를 기대할 수 있으며, 카스맥주의 ‘톡’, OB라거의 ‘랄라라’ 등이 해당된다.

(4) 커뮤니케이션을 이용한 차별화

저관여 제품에 대하여 제품의 차별화를 수행하기란 어렵다. 따라서, 광고 등의 커뮤니케이션 수단을 활용하여 차별화하는 것이 훨씬 효과적인 경우가 많다.

2.2.4 저관여 제품에 대한 기타 마케팅 전략

(1) 가격

저관여 제품의 가격결정은 목표고객이 브랜드 간에 차이가 꽤 날 것이라고 믿는 경우에는 적절한 고가격이 효과적이다. 그러나 브랜드 간의 차이가 작다고 믿는 상황에서는 소비자들이 가격 차이에 민감한 반응을 보이기 때문에 저가격으로 결정하거나 경쟁사와 동일한 수준을 유지하는 것이 유리하다.

(2) 유통

브랜드에 대하여 높은 인지도오 선호도가 형성되어 있어도 소비자들이 쉽게 구입할 수 있도록 가능한 한 많은 점포에 진열하는 것이 중요하다.

(3) 구매시점 마케팅 활동

점포에서 눈에 띄는 위치에 잘 진열하거나, 눈에 잘 띄는 곳에 할인쿠폰을 놓거나, 혹은 할인판매 사실이 쉽게 눈에 보이도록 하는 것이 필요하다.

(4) 판매촉진

새로운 브랜드를 무료 샘플로 제공하거나 아니면 아주 저렴한 가격으로 판매하여 시용구매를 유도하면 지속적으로 새로운 브랜드를 구매할 가능성이 생긴다.

(5) 제품 포지셔닝

제품에 대한 포지셔닝을 어떻게 수행할 것인가는 브랜드의 시장위상에 달려 있다. 소비자들은 설득할 수 있는 명확한 포지셔닝 전략을 수행하는 것은 후발 브랜드의 몫이다.

<연습문제>

1. 저관여 제품에 대한 마케팅 전략으로 올바른 것은?

① 브랜드 간 차이가 크다고 믿는 경우 저가격이 효과적이다.

② 구매시점의 마케팅 활동이 상대적으로 덜 중요하다.

③ 판매촉진은 다양성 추구동기를 유발할 수 있는 수단이 된다.

④ 브랜드 인지도를 높이는 것보다 가격할인이 더 중요하다.

2. 저관여 제품에 후발 브랜드였던 자일리톨껌은 충치예방이라는 이슈를 들고 나와 성공하였다. 이는 다음 어떤 경우에 해당하나?

① 틈새시장을 공략하여 성공한 경우이다.

② 제품과 관련된 문제를 연결하여 성공한 경우이다.

③ 다양성 추구를 유도하여 성공한 경우이다.

④ 제품의 가치나 상징성을 연결하여 성공한 경우이다.

3. 다음 중 관성적 구매에 대해 옳게 설명한 것은?

① 호의적인 태도를 가지고 반복구매하는 것

② 주로 저관여 상황에서 습관적으로 구매하는 것

③ 다양성 추구성향에 의해 구매하는 것

④ 태도는 호의적인데 구매를 자주 하지 못하는 것

4. 저관여 제품에 대한 광고전략으로 올바른 것은?

① 반복노출보다 정보의 내용에 주안점을 두어야 한다.

② 복합적 메시지를 사용하는 것이 효과적이다.

③ 정보의 제시보다 시각적 효과를 살린 광고가 효과적이다.

④ 이성적 접근이 감각적 효과보다 중시된다.

정답 : 3223

제3장  구매의사결정과정 I : 문제인식과 정보탐색

3.1 문제인식

3.1.1 문제인식의 의미

문제를 인식한다는 것은 ‘욕구가 발생하여, 채워지지 않은 욕구에 의한 긴장감이 점차 고조되어, 긴장감을 해소하기 위해 구매동기가 형성되기까지의 과정’을 모두 포함하고 있다.

3.1.2 욕구와 욕구활성화

(1) 욕구, 필요, 수요

Needs(또는 욕구)란 결핍상태로서 ‘이상적인 상태 또는 바람직한 상태와 현재 소비자가 처한 상태 간의 차이’에 대한 인식에서 발생한다.

ex) "아~배고파“

Wants(필요)는 ‘니즈를 해소할 수 있는 구체적인 제품이나 서비스에 대한 바람’이다.

ex) "무얼 먹을까?“

Demands(수요)는 구매력과 시간적 여유에 의해 뒷받침되는 필요를 말한다.

ex) "천 원밖에 없는데 햄버거 먹어야겠다.“

(2) 욕구계층이론

1차적 욕구 : 생리적 욕구 - 스포츠 이온음료의 광고에서는 격한 운동 후에 갈증 장면을 연출한다.

2차적 욕구 : 안전에 대한 욕구 - 안전과 보호를 받고 싶어하는 욕구

3차적 욕구 : 소석과 안정을 추구하는 사회적 욕구 - 개인주의와 핵가족화 등이 팽배해지면서 현대 소비자들은 예전보다 더 소외에 대해 민감하다.

ex) 맺구 광고, 전자회사 광고, 백세주의 광고

4차적 욕구 : 존경과 지위에 대한 욕구 - 명품 브랜드의 광고 카피나 ‘대한민국 1%를 위한 자동차’ 등과 같은 고가의 가시적 성격이 강한 제품의 광고 카피

최상위 욕구 : 자아실현에의 욕구 - LG 카드는 이영애 시리즈로 멋진 여성의 삶을 보여주는 TV 광고를 했다.

(3) 욕구활성화

욕구를 자극한다는 것은 수면 위로 드러나지 않았던 잠재된 욕구를 자극하여 활성화 시킨다는 의미이다.

① 환경의 변화

환경이 크게 변화할 때 욕구가 활성화될 수 있다. 이사, 출산, 입학 등의 환경 변화는 소비자의 욕구를 크게 활성화할 수 있다.

부모들은 출산에 의하여 아기용품에 관심을 가진다. 새로이 대학에 입학한 학생은 과거에는 욕구를 느끼지 못했던 다양한 종류의 서적, 패션제품이나 레저활동 등에 대한 욕구가 생길 수 있다.

② 제품의 구매

승용차를 새로 구매한 사람은 여러 가지 새로운 제품에 대한 욕구와 필요가 발생한다. 휘발유 등의 연료, 액세서리 등 자동차 관련 품목, 자동차보험 등이 추가되고, 앞으로 고장이 난다면 수리 서비스를 받는 등의 승용차를 구매하지 않은 상황에 비하여 새로운 욕구가 많이 활성화될 수 있다.

PC나 DVD 플레이어의 구입도 마찬가지 이다.

③ 제품의 소비

오랫동안 잊고 있던 비타민을 먹으면서 별로 많이 남지 않았다는 것을 깨닫고 곧 구매해야겠다고 생각한다. 또 많이 사용하는 비누, 치약, 칫솔 등은 사용하면서 곧 구매할 필요가 있다는 것을 느끼게 되며, 쌀, 라면, 음식물 등은 요리하면서 새로 구매해야 할 필요성을 느낀다.

④ 마케팅 활동

기업에서 수행하는 POP(Point of Purchase), 즉 구매시점의 마케팅 활동은 소비자의 구매욕구를 자극하는 데에 비교적 용이한 방법이며, 할부판매도 당장 대금을 지불해야 하는 부담 때문에 활성화되기 어렵던 욕구를 끌어내어 구매로 연결할 수 잇는 효과적인 방법이다.

3.1.3 동기와 갈등

(1) 동기의 의의

동기(motive)의 정의는 ‘미충족욕구 때문에 발생하는 소비자의내적 긴장상태를 줄이기 위한 일종의 추진력(drive)'이다 즉, 구매행동에 니즈보다 더 직접적인 영향을 미치는 것은 동기라고 할 수 있다.

(2) 소비자 동기의 유형

1. 제품이나 브랜드가 제공하는 동기

① 기능적 동기 : 제품이나 브랜드가 제공하는 유용성에 의해 제품을 선택하는 동기 (예: ‘연비’를 강조하는 자동차 광고)

폴크스바겐 폴로자동차는 ‘small but tough'라는 광고 카피를 가지고 작지만 탄탄하고 실속 있는 자동차라는 이미지를 유머러스하게 표현하고 있다. 이것은 제품의 기능적 동기를 강조한 광고에 속한다.

② 심미적 동기 : 제품이나 브랜드가 제공하는 심미성에 의해 제품을 선택하는 동기 (예 : ‘디자인’을 강조하는 자동차 광고)

③ 사회적 동기 : 제품이나 브랜드가 제공하는 사회적 상징성에 의해 제품을 선택하는 동기 (예 : ‘신분의 과시’를 강조하는 자동차 광고)

④ 호기심 동기 : 제품이나 브랜드가 제공하는 혜택에 대한 궁금증 또는 다양성 추구에 의한 동기 (예 : ‘색다른 경험’을 강조하는 자동차 광고)

2. 상황에 의한 동기

원하는 제품이나 브랜드가 있지만 금전적인 부담 때문에 욕구가 억제되다가 할부판매나 할인판매 등에 의하여 구매동기가 부각되고 결국 구매로 연결되기도 한다.

(3) 동기와 갈등

<동기 간의 갈등과 마케팅적 해결방법>

동기간 갈등유형	사 례	마케팅적 해결방법
접근-접근 갈등 (approach-approach conflict)	일명 행복한 고민으로, ‘두 가지 바람직한 대안들 사이에서 고민하는 것’ 예: 중국요릿집에서 가면 항상 자장면을 먹을지 짬뽕을 먹을지 고민	‘패키지 상품의 개발’ 예: 짬-짜 메뉴
접근-회피 갈등 (approach-avoidance conflict)	‘바람과 동시에 회피하고 싶을 때’ 예: 콜라를 사먹고는 싶은데, 살찔까 봐 고민될 때	‘회피적 요인을 제거하는 메시지 소구 또는 상품의 개발’ 예: 다이어트 코크
회피-회피 갈등 (avoidance-avoidance conflict)	‘두 가지 대안 모두 회피하고 싶을 때’ 예: 아플 때 치료비 없는 것도 싫고, 보험상품 직접 알아보는 것도 귀찮을 때	‘귀찮은 요인을 제거해 주는 방법’ 예: 보험설계사의 방문영업

(4) 동기의 파악

투사법 : 보통 소비자들의 구매동기 연구에 주로 사용되며, 소비자로 하여금 구매동기와 숨겨진 욕망을 다른 사람에게 투사하게 함으로써 간접적으로 그 소비자의 동기를 탐색하는 것이다. 1950년 헤어(Mason Haire) 교수가 인스턴트 커피와 원두커피를 주부 대상으로 실험하였다.

3.2 정보탐색

구매의사결정의 두 번째 단계는 ‘정보의 탐색단계’이다. 이는 인식된 문제를 해결할 수 있는 대안에 대한 정보를 찾아보는 것이다.

3.2.1 정보의 유형

<소비자들이 탐색하는 정보의 유형>

탐색목적 탐색대상	대안의 파악	선택기준의 파악	대안의 특성 파악
제품에 관한 정보	선택 가능한 브랜드에는 어떤 것들이 있는가?	브랜드를 선택할 때 어떤 요인을 고려할 필요가 있고, 각 요인들은 얼마나 중요한가?	각 브랜드가 선택기준인 속성, 가격 등에서 어떤 수준의 값을 가지고 있는가?
점포에 관한 정보	취급하는 점포에는 어떤 것들이 있는가?	점포를 선택할 때 어떤 요인을 고려할 필요가 있고, 각 요인들은 얼마나 중요한가?	각 점포가 선택기준인 교통, 구색, 서비스, 가격 등에서 어떤 수준의 값을 가지고 있는가?

3.2.2 정보의 원천

① 기업이 통제할 수 있는 비인적 정보 : 광고, 포장, 판매촉진, 점포 내 전시 등 비인적인 것들이 포함된다. 이러한 정보는 소비자들이 큰 노력이나 비용을 들이지 않고도 손쉽게 얻을 수 있지만, 단편적이며 소비자의 신뢰가 높지 않다.

② 기업이 통제할 수 있는 인적 정보 : 기업이 직접적으로 제공하여 통제할 수 있는 인적 정보를 말한다. 판매원, 전화상담원, 제품전시회의 상담원 등이 포함된다. 고객과의 상호작용을 통해 구체적 정보를 제공할 수 있고 신뢰성도 약간 높일 수 있으나, 비용이 많이 들고 자칫 강압적 판매(hard sell)를 통해 기업 이미지에 부정적 영향을 미칠 수도 있다.

③ 기업이 통제할 수 없는 비인적 정보 : 신문 ‧ 잡지 기사, TV 프로그램, 정부보고서, 연구기관의 간행물, 소비자보호원 등의 브랜드 테스트 등이 포함된다. 소비자들이 상당한 신뢰를 가지고 있다.

④ 기업이 통제할 수 없는 인적 정보 : 소비자들은 스스로 사용경험에 의하여 정보를 얻거나 친구나 친척 등 잘 아는 전문가로부터 정보를 얻기도 한다. 신뢰성이 높아 소비자들이 많은 영향을 받으나, 대부부의 소비자들이 제한되어 있는 정보만을 얻을 수 있는 경우가 많다.

3.2.3 정보탐색의 유형

(1) 우연적 학습과 계획된 정보탐색

광고를 보거나 친구로부터 우연히 제품이나 브랜드에 대한 정보를 듣고, 신문기사나 TV 프로그램에서 제품에 대한 정보를 얻는다. 이러한 형태의 정보는 우연히 학습되기 때문에 우연적 학습이라 하고, 특정 제품을 구매하기 위한 목적을 가지고 의도적으로 정보를 탐색하는데, 이를 계획된 정보탐색이라 한다.

(2) 내적 탐색과 외적 탐색

소비자들은 과거의 소비경험, 다른 사람들의 의견, 광고 등을 기억해 내려는 내적 탐색을 수행하기도 하고, 새로이 제품을 구매하려 하거나 특정 제품에 관심이 많을 때에는 다양한 정보를 기억 외의 여러 가지 정보원천을 이용하여 외적 탐색을 하기도 한다.

3.2.4 정보탐색의 영향요인

(1) 내적 정보탐색의 영향요인

소비자의 제품에 대한 지식수준, 기억 속의 유용한 정보의 양, 제품의 중요성 등이 정보탐색에 영향을 미친다. 제품에 대하여 잘 알고 있는 소비자는 내적 탐색에 대한 의존도가 높다.

(2) 외적 정보탐색의 영향요인

① 제품의 특성

소비자는 제품에 대한 관여도가 높을수록, 제품군 내에 브랜드의 수가 많을수록, 고려해야 할 선택기준의 수가 많을수록, 중요한 선택기준에 대하여 각 브랜드들의 차이가 클수록 외적 탐색을 많이 한다.

② 개인적 특성

소비자들은 제품지식이 별로 없을 경우에 외적 탐색을 많이 한다. 한편, 제품지식이 지나치게 적은 소비자는 외적 탐색을 힘들어 하거나 아예 포기할 수 있다. 아무리 정보를 탐색하더라도 결과적으로 바람직한 대안을 찾기가 어렵기 때문이다.

③ 상황적 특성

소비자가 시간적인 여유가 있거나, 점포에서 쾌적한 분위기를 느끼거나, 너무 사람들이 붐비지 않을 때에 높은 수준의 외적 탐색활동을 수행한다.

3.2.5 정보탐색의 방식

① 브랜드별 처리방식 : 소비자가 한 가지 브랜드를 선택하여 그 브랜드의 속성과 특성에 관한 정보를 처리한 후 다른 브랜드로 넘어가서 이에 대한 정보를 획득 및 처리하는 방식

② 속성별 처리방식 : 한 가지 속성을 선정하고 이 속성에 대하여 여러 브랜드의 정보를 처리한 다음 다른 속성으로 넘어가서 각 브랜드의 정보를 처리하는 방식

대안의 수가 많지 않으면 브랜드별 정보처리방식을 주로 택한다. 대안의 수가 많을 때에는 정보탐색의 초기에는 속성별로 처리를 하다가 나중에 일부 브랜드를 추출한 후 브랜드별 처리를 하는 경향이 있다.

3.2.6 상기상표군과 구매고려대상

① 상기상표군(혹은 환기상표군, evoked set) : 제품군을 생각하면 자연스럽게 떠오르는 브랜드들

② 최초 상기 상표(TOMA : Top Of Mind Awareness brand) : 상기상표군 중에서도 특히 제일 먼저 떠오르는 것

③ 고려상표군(consideration set) : 구매고려대상이 되는 브랜드들

④ 선택집합(choice set) : 고려상표군에 있는 대안 중에서 최종적 선택을 위해 2~3개로 대안을 더 축약한 집합

<연습문제>

1. 다음 중 동기(motive)에 대한 설명으로 틀린 것은?

① 동기는 내부적 긴장상태를 줄이기 위한 추진력이다.

② 자동차 연비를 강조하는 광고는 기능적 동기를 자극하는 것이다.

③ 자신의 지위나 신분을 과시하기 위해 대형 자동차를 구매하는 것은 호기심 동기에서 비롯된다.

④ 여러 가지 동기 간에는 갈등이 생길 수 있다.

2. 청소년들이 친구들과 유사한 소비행동을 하는 경향을 어떻게 설명할 수 있는가?

① 안전에 대한 욕구를 만족시키려 하기 때문에 나타난다.

② 사회적 욕구를 만족시키려 하기 때문에 나타난다.

③ 존경에 대한 욕구를 만족시키려 하기 때문에 나타난다.

④ 자아실현의 욕구를 만족시키려 하기 때문에 나타난다.

3. 광고, 포장, 점포 내 전시 등과 같은 정보원은 다음 어디에 속하는가?

① 기업이 통제할 수 있는 인적 정보

② 기업이 통제할 수 있는 비인적 정보

③ 기업이 통제할 수 없는 인적 정보

④ 기업이 통제할 수 없는 비인적 정보

4. 다이어트 식품이나 숙취해소음료는 동기 간의 갈등 중 어떤 경우에 착안한 제품인가?

① 접근-회피 갈등의 해소    ② 접근-접근 갈등의 해소

③ 회피-회피 갈등의 발생    ④ 접근-접근 갈등의 발생

5. 소비자의 정보탐색에 관한 올바른 설명은?

① 관여도가 높을수록 외적 탐색을 적게 한다.

② 점포가 붐빌 때에는 외적 탐색을 많이 한다.

③ 제품지식이 너무 적으면 외적 탐색을 포기할 수 있다.

④ 중요한 선택기준에서 브랜드 간 차이가 클수록 외적 탐색을 적게 한다.

6. 내적 및 외적 탐색을 거쳐 구매의 대상으로 떠오른 브랜드들을 무엇이라 하는가?

① 상기상표군    ② 최초 상기상표

③ 고려상표군    ④ 환기 상표군

정답 : 322133

제4장  구매의사결정과정 Ⅱ : 대안평가와 구매

4.1 대안평가

4.1.1 평가기준의 종류와 영향요인

(1) 평가기준의 종류

① 내재적 정보 : 제품이 제공하는 구체적인 혜택을 직접적으로 제시하는 속성정보로 제품설명서나 제품 테스트 보고서 등에 나타나는 제품속성정보가 포함된다. 자동차의 경우 연비, 엔진의 마력 수, 실내공간, 주요 부품의 성능, 디자인 등이 이에 해당된다.

② 외재적 정보 : 제품 자체의 혜택과는 직접적인 관련이 없으나 제품의 전반적인 품질을 나타내 줄 수 있는 정보로 제품의 가격수준, 브랜드명, 제조국, 취급점포 등이 있다.

(2) 평가기준의 영향요인

① 구매목적과 욕구

평가기준은 제품구매의 주된 목적 혹은 그 제품으로부터 충족되고자 하는 욕구에 따라 결정된다.

② 상황

스스로 사용하기 위하여 제품을 구매할 때에는 실속을 중시하던 소비자들도 선물용으로 구매할 때에는 가격, 외관, 브랜드명등을 중요시 한다.

③ 객관적 평가

일반 소비자들이 생각하는 것보다 선택기준의 객관적인 평가치는 중요한 역할을 수행한다.

④ 주관적 평가

패션 제품과 같이 객관적인 평가가 어려운 애매한 상황이거나, 객관적으로 품질 차이가 거의 없거나 있더라도 미묘한 수준인 경우, 그리고 객관적으로 뛰어난 품질이라는 것을 소비자들의 마음속에 정확히 포지셔닝하지 못한 경우 등에는 주관적 지각이 더욱 중요하다.

4.1.2 대안평가방식

(1) 보완적 방식

어떤 평가기준에서 낮은 점수를 받았다고 하더라도 다른 기준에서 높은 점수를 얻어 보상될 수 있다.

(2) 비보완적 방식

특정 평가기준의 낮은 점수는 다른 기준의 높은 점수로 보완되지 못한다. 대체로 비보완적 방식이 보완적 방식에 비하여 대안을 평가하거나 선택하는데 훨씬 용이한 경우가 많다.

① 결합방식(conjunctive rule)

평가기준별로 각각 최소치를 정하고 모든 평가기준에서 최저기준을 넘는 대안을 선택하는 방식이다. 모든 평가기준에 대하여 함께 최소치를 만족시켜야 하기 때문에 결합방식이라 부른다.

② 분리방식(disjunctive rule)

각각의 평가기준에 대하여 최소치를 미리 결정한다는 점에서 결합방식과 유사하다. 각 대안이 한 가지 평가기준에서라도 최소치를 초과하면 선택된다. 고려대상이 되는 모든 대안들이 이미 어느 정도 만족할 만한 수준에 이르렀거나 몇 가지 평가기준에서 상당한 약점이 있어도 무방할 때 활용할 수 있다.

③ 사전편찬방식(lexicographic rule)

가장 중요한 평가기준에서 가장 높은 값을 가진 대안을 선택한다. 가장 중요한 평가기준에서 2개 이상의 대안이 가장 높은 값으로 정확히 같을 경우에만 나머지 대안들을 탈락시킨 후 두 번째로 중요한 평가기준으로 넘어간다. 이때에도 두 번째 기준에서 가장 높은 평가치를 가진 대안을 선택한다.

④ 연속제거방식(sequential elimination rule)

사전편찬방식과 유사하지만 각 평가기준에 최소치가 있다는 점에서 차이가 있다. 이 방식을 채용한 소비자는 중요한 평가기준과 이에 대한 최소치를 결정하고 각 대안이 조건에 맞는지를 살펴본다. 만약 2개 이상의 대안이 최소치를 넘는다면 그 다음으로 중요한 평가기준으로 넘어가 최소치 기준을 다시 적용하고, 이를 반복하다가 1개의 대안만 남거나 모든 대안이 탈락하게 되면 의사결정은 자동적으로 종결된다.

(3) 대안평가방식의 선택

① 보완적 방식

의사결정을 치밀하게 수행할 수 있는 장점이 있다. 그러나 보통 시간이 많이 걸리고, 특히 대안의 수나 평가기준의 수가 많을 때는 고통스럽기까지 하다.

② 결합방식과 분리방식

많은 대안 중에서 일부를 선택할 때에 유용한 방식이다. 결합방식은 모든 평가기준에서 한 가지라도 큰 문제가 없는 것을 뽑아 내고자 할 때, 그리고 분리방식은 한 가지만이라도 특히 뛰어난 대안을 추출하고자 할 때 유용한 방식이다.

③ 사전편찬방식과 연속제거방식

적은 노력으로 많은 대안들을 평가하여 최종 의사결정에 도달할 수 있는 장점이 있다. 연속제거방식은 사전편찬방식을 사용할 때 가장 중요한 속성에서 아주 작은 차이에 의해서도 의사결정이 종결되는 단점을 극복할 수 있으나, 일반적으로 사전편찬방식보다는 많은 노력과 시간이 요구된다.

4.1.3 휴리스틱 대안평가방식

대안의 선택과정에서 고려해야 하는 수많은 요인들을 동시에 고려하지 않고 경험, 직관 등에 의해 문제해결과정을 단순화시킬 수 있는 규칙 혹은 지침을 일컫는다. 많은 양의 정보를 필요로 하지 않기 때문에 특정 상황에의 적응도가 높으며, 사람의 인지용량(cognitive capacity)을 초과하지 않아 정보처리에도 부담이 적다.

ex) “싼 게 비지떡이다.”- 가격 품질 연상관계

‣ 단순한 규칙을 적용하는 경우

(1) 브랜드나 가격에 관한 단순한 규칙

① 가격이 비싼 브랜드가 품질이 좋다.

② 같은 브랜드면 제조국가에 상관없이 품질이 동일하다.

③ 같은 브랜드라도 프랑스나 이탈리아산 패션 제품들은 품질이나 패션성이 뛰어나다.

④ 같은 브랜드라도 한국산과 동남아산에는 차이가 있다.

⑤ 가장 많이 팔리는 브랜드가 가장 품질이 좋다.

⑥ 세일을 자주 하는 브랜드는 품질이 떨어진다.

(2) 점포와 관련된 단순한 규칙

① 대형점포가 소형점포보다 값이 싸다.

② 할인매장에 있는 제품들은 백화점에서 구입할 때보다 싸다.

③ 잘 알려진 점포의 판매사원들은 경쟁점포의 판매사원보다 제품에 대하여 더 잘 안다.

(3) 광고 및 판매촉진과 관련된 단순한 규칙

① 경품행사를 자주 하는 브랜드는 가치가 떨어지는 것이다.

② 지나치게 광고를 많이 하는 브랜드는 그 부담을 소비자에게 전가하므로 가격이 비싸다.

4.1.4 대안평가의 영향요인

(1) 선택상황의 맥락효과(혹은 상황효과)

① 구성효과(framing effect)

각각의 대안을 어떻게 구성하느냐에 따라 다른 선택이 유발될 수 있는 현상을 포착한 개념이다. 동일한 대안인데도 어떻게 구성하느냐에 따라 이득으로 느껴지게 되기도 하고, 손실로 느껴지게 될 수도 있다는 것이다.

ex) 자동차 구매시 기본 차량 가격에 옵션을 추가하여 가격을 점차 높여 가는 방식, 풀 옵션 차량 가격에서 필요치 않은 옵션을 제거하면서 가격을 다운시켜 가는 방식

② 점화효과(priming effect)

광고관리에서 중요한 이슈 중 하나로, ‘정보의 해석이 모호한 경우 앞서 본 정보에 의해 떠올려진 특정 개념이 뒤에 나오는 정보의 해석에 영향을 미치는 현상’이다.

ex) 비행기 사고에 관한 뉴스를 듣고 난 후 명절 귀향을 기차표로 예매할 가능성이 커지는 경우.

코카콜라의 경우 뉴스 시간대에는 전혀 광고를 내보내지 않는다.

(2) 후광효과(halo effect)

'어떤 사물이나 사람에 대한 한가지 특성의 좋은 평가가 다른 특성에 전이되거나, 어떤 사물이나 사람에 대한 평가가 이와 유사한 다른 사물이나 사람의 평가에도 영향을 미치는 효과를 말한다.

ex) 축구선수 차두리와 아버지 차범근

‘삼성전자’의 브랜드 파워가 삼성 계열사에 미치는 영향

‘소니’ 브랜드가 시장에서 호평을 받고 있는 경우

(3) 선호도 조회(affect referral)

소비자가 과거에 이미 평가를 내린 바 있던 제품을 다시 평가할 때 발생한다. 이미 평가한 바 있던 대안을 다시 평가할 때 구체적이고 세세한 평가기준들을 또다시 하나하나 평가하기보다는, 그 제품이나 브랜드에 대해 이미 형성된 전반적인 평가(감정)만을 기억해 내어 사용하는 것이다.

ex) 어떤 관광지를 여행하고 와서 좋았었는지 아닌지만을 기억하는 경우

4.2 구매

4.2.1 구매의 의미

구매는 ‘소비자의 문제를 해결할 수 있는 대안의 구입 또는 소비’를 의미한다. 이것은 선택하는 대안을 통해 소비자 자신에게 효용을 극대화하는 과정이라고 볼 수 있다.

① 기능적(실용적) 효용

시계를 필요로 하는 소비자가 시간을 보기 위해서 구매하는 경우

② 상징적 효용

고가의 롤렉스(Rolex)시계는 시간을 알려주는 기능적인 혜택을 제공한다기보다는 부와 명예라는 상징적 효용을 주는 경우

③ 쾌락적(경험적) 효용

게스(Guess)시계는 패션성이라는 측면에서 젊은 소비자층에게 쾌락적 효용가치를 준다.

4.2.2 구매행동의 유형

(1) 계획적 구매(planned purchasing)

쇼핑 전에 구매할 제품범주뿐만 아니라 구체적인 상표까지 미리 결정되어 있기 때문에 구매상황에 의하여 별로 영향을 받지 않는다.

(2) 비계획적 구매(unplanned purchasing)

구매상황이 구매의도보다 더 지배적인 역할을 한다. 특히 저관여 제품에 많이 나타난다. 예를 들어, 화장지를 구입하기 위해서 슈퍼마켓에 들른 경우 미리 구매할 브랜드를 결정하고 이를 구매시점에서 실행하지 않고 그 자리에서 브랜드를 선택할 수 있다.

1. 비계획적 구매의 유형

충동구매(impulse purchasin)는 문제나 욕구에 대한 인식이 없이 점포 방문 전까지 구매의도가 거의 없는 상황에서 발생한 구매행동이다.

‣ 충동구매의 유형

① 순수한 충동구매

② 원래 계획에는 없었으나 필요한 물건을 구매하는 상기적 구매

③ 사전지식이 없는 제품을 점포 내 마케팅 활동에 의하여 구매하는 제안형 구매

④ 세일을 기다렸다가 구체적인 품목을 정하지 않은 채 점포에 방문하는 계획적 충동구매

2. 충동구매의 특성

① 즉시성 : 충동구매는 제품에 대하여 강한 호의적 감정이 발생되는 순간에 즉각적으로 구매가 이루어진다.

② 강방석 : 심리적 충동은 강렬하고 저항하기 어려워 결국 구매로 이어진다.

③ 흥분 : 구매충동은 흥분 혹은 즐거움이나 긴장감 등의 정서를 수반한다.

④ 인지적 요인 감소 : 인지적 요인이 그다지 작용하지 않으며, 충동구매를 자주 수행하는 소비자는 효용을 극대화하는 합리적인 경제인과는 거리가 멀다.

⑤ 부정적 결과에 대한 무관심 : 대금지불에 의한 경제적 부담 등 구매행동에 대한 부정적 결과에 별로 신경을 쓰지 않는다.

4.2.3 상황적 요인과 구매행동

(1) 상황의 정의와 유형

① 구매상황

구매상황변수로는 점포의 위치, 판매원, 진열상태, 분위기, 배경음악, 혼잡도, 품절 여부, 소비자의 기분 등이 있다.

② 소비상황

예를 들어 아파트를 구매할 때 실제 가족이 거주를 할 것인지, 아니면 임대를 할 것인지, 아니면 투자수익을 위해 사 두는 것인지에 따라 선택이 달라질 수 있다. 즉, 소비자들이 제품을 언제, 어디서, 어떻게 사용하느냐에 따라 구매하는 상품의 유형과 브랜드가 달라질 수 있다.

③ 커뮤니케이션 상황

첫째, 커뮤니케이션 노출시점의 소비자 상황에 따라 소비자의 반응은 상이하다.

둘째, 커뮤니케이션의 배경으로 실시되는 프로그램에 의하여 영향을 받는다.

셋째, 커뮤니케이션 노출시점의 소비자의 기분상태도 소비자반응에 영향을 미친다.

(2) 상황변수와 소비자행동

상황변수가 구매행동에 영향을 미치는 수준은 다음과 같은 요인들에 의하여 달라질 수 있다.

① 소비자의 제품에 대하 지식수준이나 관여도가 높을수록 상황변수가 구매 행동에 미치는 영향력이 줄어든다.

② 브랜드 충성도가 높을수록 상황변수의 영향력이 낮아진다.

③ 저관여 제품 중 소비자들이 다양성을 추구하는 제품들은 다른 제품에 비하여 구매상황이나 소비상황에 더욱 많은 영향을 받을 것이다. 음료수나 같은 다양성 추구 제품은 아침식사 때에는 우유 ‧ 주스, 식후에는 커피, 낮에는 청량음료등을 소비할 것이다.

4.2.4 인터넷 쇼핑

(1) 인터넷 쇼핑몰의 특성

처음에는 인터넷 쇼핑몰과 오프라인 쇼핑몰이 분리되어 있었지만, 최근 들어 클릭 앤 브릭(click & brick)의 결합형태가 나타나고 있다.

인터넷 사용시 느껴지는 일종의 몰아감이나 자아성취감을 플로(flow)라고 한다.

(2) 인터넷 쇼핑의 영향요인

인터넷 마케터는 다음과 같이 소비자들의 지각된 위험을 감소시키는 전략을 사용해야 한다.

① 정보를 충분히 제공해야 한다.

② 제품구매자들로부터 사용후기를 들을 수 있는 장을 마련하거나 구매자들간의 의견교환이 가능한 장을 만드는 것도 필요하다.

③ 제품을 맛보기로 사용할 수 있도록 하는 것이 필요하다.

④ 인터넷을 통해 주문한 상품의 배송과정을 한눈에 알아볼 수 있도록 햊는 상품추적 시스템을 도입하는 것이 필요하다.

⑤ 이메일이나 모바일 문자 메시지 전송 등과 같이 구매 후에도 소비자에게 지속적인 정보를 제공하는 것이 필요하다.

4.2.5 소비자 구매 패턴의 변화

① 이동전화 및 인터넷 사용인구의 급속한 성장이 나타난다.

② 젊은층이 중요한 소비계층으로 등장했다는 점이다.

③ 가계의 소득격차가 심화되고, 저소득계층과 고소득계층의 라이프스타일이 상이한 모습을 보이고 있다.

④ 이혼률이 급증하고 있다.

⑤ 웰빙(well-being)이라는 단어의 확산과 더불어 건강에 관한 관심이 증가하여 건강추구 라이프스타일의 경향이 두드러지게 나타나고 있다.

⑥ 저출산과 고령화 추세가 가속화되고 있다.

⑦ 레저생활의 중요성이 부각되고 있으며, 시간을 자신이나 가족에게 투자하기 위하여 시간절약형 제품들이 각광을 받고 있다.

<연습문제>

※ [1~4] 노트북 상표 가, 나, 다에 대한 평가이다. 다음 물음에 답하시오(각 속성의 평가기준의 최소치는 가격 8, 음향의 질 8, 디자인 7 이상이다).

	가격	음향의 질	디자인
중요도	0.5	0.3	0.2
가나다	9 8 9	10 8 7	6 10 8

1. 보완적 방식에 의해 평가한다면 어느 상표가 선택되겠는가?

① 가     ② 나     ③ 다     ④ 가, 나

2. 결합방식에 의해 평가한다면 어느 상표가 선택되겠는가?

① 가     ② 나     ③ 다     ④ 모두 선택될 수 있다.

3. 사전편찬식방식에 의해 평가한다면 어느 상표가 선택되겠는가?

① 가     ② 나     ③ 다    ④ 모두 탈락된다.

4. 연속제거방식에 의해 평가한다면 어느 상표가 선택되겠는가?

① 가     ② 나     ③ 다     ④ 나, 다

5. 주관적 평가가 더 중요한 역할을 하는 경우는 어느 것인가?

① 객관적으로 품질 차이가 확연한 경우

② 객관적 평가가 용이하게 이루어질 수 있는 경우

③ 소비자의 마음속에 포지셔닝이 명확하게 되어 있는 경우

④ 품질의 차이가 모호하고 평가가 애매한 경우

6. 다음 중 비계획적 구매에 대한 설명으로 틀린 것은?

① 세일을 기다렸다가 구체적인 품목을 정하지 않은 채 점포에 방문하여 구매하는 것은 비계획적 충동구매이다.

② 원래 계획에는 없었으나 점포에서 필요한 물건이 생각나서 구매하는 것은 상기적 구매이다.

③ 사전지식이 없는 제품을 점포 내 마케팅 활동에 의해 구매하는 것은 제안형 구매이다.

④ 합리적 경제인과는 거리가 먼 구매행동이다.

정답 : 121241

제5장  구매의사결정과정 Ⅲ : 구매 후 행동

5.1 구매 후 행동의 중요성

구매 후 행동은 주로 만족, 불만족, 불평행동 및 인지부조화의 해소, 귀인행동 등을 포함하고 있다. 특히 고객만족은 고객의 향후 재구입의향을 높이고, 호의적인 구전을 전파하여 다른 고객들을 끌어오는 결과를 낳기 때문에 중시되어야 한다.

5.2 고객만족

5.2.1 고객만족모형

올리버(Oliver, 1980)의 기대-불일치

패러다임(expectancy-disconfirmation paradigm)

기대

(expectation)

불일치

(disconfirmation)

만족/불만족

(satisfaction/

dissatisfaction)

성과

(performance)

긍정의 불일치 : 기대한 것보다 더 좋은 성과를 얻었다고 생각되는 경우로 고객만족을 증가시킬 것이다.

부정적인 불일치 : 기대만 못한 성과를 얻었다고 생각되는 경우로 고객이 불만족하게 될 것이다.

5.2.2 고객만족의 영향요인

(1) 기대

① 이상적 수준의 기대 : 가장 높은 수준의 성과를 기대하는 것

② 참을수 없는 수준의 기대 : 최악의 성과를 기대하는 것

③ 무차별영역 : 요구된, 당연한, 희망하는 수준

(2) 불일치

① 동화효과(assimilation effect)

사전의 기대와 같은 위치로 인식되는 것으로 기존의 기대가 충족되는 것으로 느껴져 고객은 만족을 느끼게 된다.

② 대조효과

기존의 기대를 훨씬 상회하는 것으로 평가되어 만족이 극도로 증폭될 수 있다. 이 경우는 긍정적인 불일치이기 때문에 고객만족을 넘어 고객감동이 일어날 수 있게 하는 원인이 된다.

왜냐하면 긍정적 불일치에서의 대조효과는 기존의 신념과의 차이를 더욱 큰 것으로 느껴지게 하기 때문에 예상외로 품질수준이 매우 높다고 인식되는 것이다.

5.3. 구매 후 행동유형

5.3.1 구매 후 부조화

(1) 구매 후 부조화의 의의

구매 후의 심리적인 불안감을 구매 후 부조화(post-purchase dissonance)라고 한다.

2) 구매 후 부조화의 영향요인

① 구매결정의 취소 가능성 : 구매결정에 대한 번복이 어려울수록 부조화 가능성이 높다.

② 관여도 : 고관여도에서는 인지적 활동이 활발할 뿐만 아니라 소비자들이 선택안을 받아들이는 영역이 좁아 까다롭게 판단을 한다.

③ 선택하지 않은 대안의 상대적 장점 : 선택하지 않은 브랜드들이 선택된 것에 비해 일부 속성에서 더 매력적인 것으로 판단되었을 때, 선택 후에도 포기한 대안의 매력적인 면이 다시 부각되어 떠오를 수 있다.

④ 매력적인 대안의 수 : 마음에 드는 대안이 여러 개 있는 가운데 선택이 이루어지면 차후에 다른 대안의 장점이 부각될 수 있다. 선택되지 않았으나 매력적인 대안의 수가 많을수록 부조화 가능성은 높아진다.

(3) 소비자의 구매 후 부조화 해소방안

① 선택한 대안의 장점을 강화하고 단점을 약화한다.

② 선택하지 않은 대안의 장점을 약화하고 단점을 강화한다.

③ 자신의 선택안을 지지하는 정보를 탐색하고 일치하지 않는 정보를 회피한다.

④ 의사결정 자체를 중요하지 않은 것으로 여긴다.

5.3.2 귀인행동

(1) 내적 귀인과 외적 귀인

① 내적 귀인(internal attribution)은 고유속성귀인이라고 하며, 행동을 한 당사자의 내적 특성, 예를 들면 성격, 능력, 동기 등에서 원인을 찾는 것이 다.

② 외적 귀인(external attribution)은 상황귀인으로서 행동을 한 당사자의 밖에 있는 요소, 예를 들면 상황적인 압력, 타인, 우연 등에서 원인을 찾는 것이다.

③ 과거 탤런트 김혜자 씨는 제일제당(CJ)의 다시다 광고에 상당 기간 동안 출연하였다. 그러나 소비자들은 김혜자씨가 정말로 다시다를 스스로 즐겨 사용하거나 좋아하기 때문에 오랜 세월 계속 출연하고 있는 것이라고 믿게 되었다. 이러한 생각은 다시다 광고 출연의 동기를 금전적인 동기로돌리는 외적 귀인보다는 김혜자 씨의 진정한 선호에서 비롯되었다고 보는 내적 귀인을 하게 되었음을 의미한다.

(2) 켈리의 공변원리

공변원리(covariation principle)는 여러 번의관찰을 통해서 얻은 정보를 가지고 문제의 원인을 추론하는 방식이다.

‣ 공변원리의 세 가지 기준

① “원인이 독특한가?(원인의 독특성)”

A라는 진통제를 먹은 환자가 어지럼증을 느꼈다, 그는 다른 진통제를 먹었을 때는 이런 현상이 없었기 때문에 이 약만 독특하게 어지럼증을 유발할지도 모른다고 생각했다.

② “그 원인에 따른 결과가 일관적으로 나타나는가?(상황적 ․ 시간적 일관성)”

나중에 두통이 또 생겼을 때도 다시 A라는 진통제를 먹었는데 같은 어지럼증이 생겼다. 그는 A라는 약이 자신에게 어지럼증을 일관적으로 유발하는 것을 알았다.

③ “나뿐만이 아니라 다른 사람들에게도 이 현상이 일어나는가?(의견일치성)”

나중에 주위 사람들에게 물어 보니 A 진통제를 먹고 같은 증상을 느낀 사람들이 여럿 있다는 것을 알게 되었다.

5.3.3 고객 충성도

구매 후 만족과 불만족에 따른 사후 소비자 행동은 크게 고객 충성도(customer loyalty)와 불평행동(complaint behavior)로 나눌 수 있다. 충성도는 재구매와 추천으로 나타나고, 불평행동은 사적 ․ 공적 행동으로 나타난다.

[만족/불만족 이후의 행동]

재구매

만족

구  매

추천

불평행동

불만족

5.3.4 불평행동

(1) 불평행동의 유형

불만족을 느낀 고객은 사적 행동과 공적 행동을 취하게 된다. 공적 행동을 취하는 것은 매우 적극적인 유형이며, 일반적으로 학력이 높고 시간이 비교적 많은 사람들이다.

1 미래구매에 영향을 미치 지 않고, 특 별한 행동을 취하지 않음.	2 미래구매에 서 동일 브 랜드나 기업 을 회피	3 친구나 아는 사람에게 부 정적 구전활 동 수행	4 기업에 불 만 해결 방안 요구	5 외부,공공기 관에 불만호 소(예:소비 자보호원)	6 법적 조치를 취함 (예:재판,소송)
사적 불평행동			공적 불평행동

(2) 불평행동유형의 영향요인

① 불만의 강도 : 가벼운 불만의 경우에 소비자들은 대부분 아무런 행동을 하지 않는다.

② 제품에 대한 관여도 : 주택이나 승용차 등고 같이 관여도가 높아 개인에게 있어 매우 중요한 제품에 대해서는 강력하고 심각한 불평행동을 보일 가능성이 높다.

③ 비용과 혜택 : 혜택이나 비용은 금전적인 것뿐만 아니라 심리적인 보상감이나 시간적 노력도 포함된다.

④ 개인적 특성 : 불평행동의 경험이 많을수록 좀더 쉽게 공적 행동을 취할 수 있다.

5.4 고객만족의 마케팅 시사점

① 과대광고를 하지 말아야 한다.

② 일단 소비자에게 약속한 것은 반드시 지켜야 한다.

③ 항상 고객의 만족도를 측정하고 문제가 있다면 어떤 것을 개선해야 하는지를 미리 파악하는 것이 필요하다.

④ 불평할 수 있는 창구를 기업 내부에 시스템화하여야 한다. 예를 들어, 기업들은 080 전화번호를 이용하여 무료로 제품정보나 소비자 불평접수 및 즉각적 해결을 수행할 수 있는 클로버 시스템(clover system)을 도입하고 있다.

<연습문제>

1. 소비자 만족/불만족에 대한 이론인 것은?

① 올리버의 기대-불일치 모델    ② 피시바인 모델

③ 켈리의 공변원리              ④ 인지적 균형이론

2. 다음 중 동화효과를 설명하는 것은?

① 기대와 성과가 차이가 나면 심리적 불편함이 발생한다.

② 기대와 성과 간 차이가 클수록 심리적 불편함은 적어진다.

③ 기대와 성과 간에 차이가 어느 정도보다 작은 경우 차이가 나지 않는다고 인식한다.

④ 기대와 성과 간에 차이가 어느 정도보다 큰 경우 그 차이를 실제보다 크다고 인식한다.

3. 소비자들이 구매 후 부조화를 해소하는 방안이라고 할 수 없는 것은?

① 선택한 대안의 장점을 강화한다.

② 선택하지 않은 대안의 단점을 강화한다.

③ 선택한 대안을 지지하는 정보를 탐색한다.

④ 행한 의사결정을 매우 중요한 것으로 여긴다.

4. 삼성 정품 잉크를 사용하면 인쇄가 선명하나, 정품 잉크가 아니면 상태가 좋지 않았다. 이에 근거하여 깨끗한 안쇄는 삼성 정품 잉크 때문이라고 생각하였다. 이는 켈리의 공변원리의 어디에 해당하는가?

① 원인의 독특성    ② 시간의 일관성

③ 상황의 일관성   ④ 의견일치성

5. 다음 중 가장 강한 형태의 불평행동은?

① 차기 구매시 동일 브랜드나 기업을 회피

② 공공기관에 호소

③ 기업에 해결방안 요구

④ 친구들에게 부정적 의견을 전파

6. 소비자 만족/불만족에 대한 설명으로 올바른 것은?

① 기업은 소비자에게 가능한 많은 약속을 하는 것이 바람직하다.

② 기업은 약속한 품질보다 약간 낮은 수준을 유지하는 것이 바람직하다.

③ 기업은 소비자 만족 시스템을 구축하고 관리해야 한다.

④ 공적 불평행동이 없으면 문제가 없다고 판단할 수 있다.

정답 : 134123

제2부  소비자 정보처리과정

제6장  노출 및 주의

6.1 소비자 정보처리과정의 의미

정보처리과정은 소비자가 노출된 자극에 주의를 기울이고 해석하는 과정으로, ‘노출→주의→해석’의 흐름을 가지는 소비자의 지각과정과 ‘감각기억→단기기억⇄장기기억’의 정보저장 흐름을 갖는 기억으로 구성된다.

6.2 노출과 감각

6.21 노출의 정의와 유형

(1) 노출의 정의

노출(exposure)이란 자극을 만나는 것을 의미한다. 학문적 정의로는 ‘노출이란 자극에 물리적으로 접근하여 인간의 자극을 받아들이는 감각기관이 활성화될 준비가 된 상태’이다.

(2) 노출의 유형

① 의도적 노출(intentional exposure) : 정보탐색을 위해서 또는 즐거움을 위해서 등 특정한 목적을 가지고 스스로를 어떤 자극에 노출시키는 것을 말한다. 예를 들어, 냉장고를 구매하려고 하는 주부가 TV 광고 중에서 냉장고 광고를 의도적으로 찾는 행위

② 우연적 노출(accidential exposure) : 자신의 의도와는 상관없이 오감에 감지되는 자극이 우연적 노출에 속한다. 예를 들어 TV로 축구경기를 보는 중에 경기장 주위에 둘러 선 펜스(fence) 광고를 보게 되는 것이다.

③ 선택적 노출(selective exposure) : 자신에게 관심이 없거나 불필요한 자극에의 노출을 주의집중 이전 단계에서 제거해 버리고, 대신 자신에게 필요한 정보에만 자신을 노출시키는 것을 뜻한다. TV 리모컨을 가지고 재핑(zapping) 하는 현상이 이를 잘 설명해 준다.

6.2.2 감각

(1) 감각기관

미각, 촉각, 시각, 청각, 후각의 다섯 가지 감각기관을 감각등록기(sensory register)라고 한다. 감각등록기는 자극을 잠시 보관하였다가 자극을 처리하는 장소로 옮겨주는 역할을 하는 일종의 기억이다. 감각등록기도 일종의 기억이다. 감각은 자극에의 적응이 발생하면 주의력이 저하된다.

(2) 감각등록기의 정보보존기능

‣ 스펄링(Sperling, 1960)의 연구

한번 노출된 시각정보는 시간이 지남에 따라 감각등록기에서 사라져 가지만, 완전히 다 사라지는 것은 아니고 12개 중 3~4개는 기억해 낸다.

이 실험의 발견점 중의 또 하나는 정보가 눈 앞에서 사라졌다고 해서 감각등록기에서도 같이 없어지지는 않는다는 것이다. 중요한 것은 시각이든 청각이든 감각등록기에는 감각이 전해 준 정보를 변형시키지 않고 ‘있는 그대로’ 저장한다는 점이다.

6.2.3 식역수준

식역수준은 자극을 감지하거나 자극의 차이를 감지할 수 있는 자극의 강도를 의미한다.

(1) 절대식역

우리의 감각기관이 어떤 자극을 감지할 수 있는 최소한의 강도(수준)을 절대적문턱 또는 절대식역(absolute threshold)이라고 한다.

절대식역의 실험 : 미국 뉴저지주의 한 극장에서 영화의 자막에 5초마다 1/3,000초 동안  ‘Drink Coca Cola and Eat Popcon' 이라는 문구를 투시하였다. 이는 절대식역을 넘지 않는 수준의 지각이기에 영화관람자들은 전혀 지각할 수 없었다. 그런데 영화가 끝난 후 팝콘가 콜라가 평소보다 훨씬 더 많이 판매되었다.

식역하 지각(subliminal perception) : 원래 절대식역을 넘지 않으면 자극은 지각되지 않는다. 그렇지만 강도가 절대식역에 도달하지 않은 경우에도 자극을 무의식적으로 지각하고 있다.

식역하 광고(subliminal advertisement) : 앞의 실험처럼 광고의 자극을 절대식역 이하의 수준에서 제공하여 소비자가 무의식적으로 지각하게 하면 광고의 효과가 있을 것이라는 가정하에 시행되는 광고

(2) 차이식역

두 자극간의 차이를 알아챌 수 있는 정도 만큼의 자극의 차이를 상대적 문턱 또는 차이식역(difference threshold)이라고 한다.

‘웨버의 법칙(Weber's law)

K = ∆I/I

여기서, K = 상수

∆I = 지각할 수 있는 변화의 정도

I = 초기 자극의 강도

우리가 어떤 차이를 인식하는 것은 초기 자극의 강도에 달려있다. 차이를 인식할 수 있는 상수 K가 고정되어 있다고 할 때, 초기 강도가 크면 ∆I도 그에 비례하여 커야만 그 변화된 차이를 인식할 수 있다는 것이다.

ex) 가격을 인상할 때에는 K를 넘지 않게 조금씩 조금씩 여러 번에 걸쳐 인상하는 것이 효과적이다. 가격을 할인할 경우에는 할인되었다는 것을 확실히 인식할 수 있도록 K를 넘어서는 가격변화를 취하는 것이 좋다.

기업의 캐릭터도 시대의 변화에 따라 바꾸어야 한다. 판피린 에프의 인형 캐릭터는 조금씩 여러번 바뀌었다.

6.3 주의와 환기

6.3.1 주의

노출되는 자극을 걸러내는 작용을 하는 것이 주의(attention)이다.

‘칵테일 파티 효과’ : 시끌벅적한 파티에서 나 자신과 대화중인 상대방과의 대화는 잘 들린다. 그러나 때로는 다른 이들의 대화 중에 나의 관심을 끄는 단어라도 하나 듣게 되면 곧 주의가 그쪽으로 쏠려 남들이 하는 말을 엿득게 되기도 한다. 이것이 바로 주의의 선택성(selec-tivity of attention) 이다.

주의의 용량에는 한계가 있기 때문에 두 가지 일에 동시에 주의를 기울이기는 어렵고 어느 한쪽에 주의용량을 더 배치하게 되는데, 주의용량이 배치된 정도를 주의의 집중도(intensity of atteinion)라고 한다.

6.3.2 환기

정보에 노출되어 주의를 기울이게 되면 새로운 정보를 처리하도록 일깨워지게 되는데, 이를 환기(arousal)라고 한다.

요크스-도도슨의 법칙 : 연습할 때는 집중하지 못하고 주의가 산만하여 일을 그르칠 수 있으므로, 실제라고 생각하고 좀 더 긴장하여 집중하면 일을 더 잘할 수 있다는 것이다. 주의집중도가 너무 높거나 너무 낮으면 정보처리능력이 떨어지게 되고, 오히려 중간 정도의 적정한 주의를 기울이는 것이 정보처리능력이 가장 높다. 집중도가 높다는 것은 환기수준이 높다는 것이고, 주의를 높게 한다는 것이며, 주의의 범위가 협소해진다는 것이다.

우리말에 “연습할 때는 실제로 하는 것처럼, 실제로 할 때는 연습하는 것처럼 하라”와 일치한다. 스쿠버다이버들의 사망, 6․25 전쟁 당시 군인들이 긴장하여 총을 한 방도 쏘지 못한 것 등이 그 예이며, 쉬운 과업보다 어려운 과업의 경우 더 잘 적용되는 법칙이다.

6.3.3 주의력의 결정요인

주의는 노출되는 자극을 걸러 내는 작용을 뜻한다. 노출시부터 사람들은 선택을 시작한다. 주의는 이러한 노출되는 자극의 필터(filter)작용이다.

(1) 소비자 측면

① 관여도와 욕구

소비자 측면에서 주의를 끌게 되는 것은, 그 소비자의 관여도가 높은 제품이나 브랜드이거나 또는 소비자의 니즈가 강한 제품이나 브랜드들이다.

② 적응

기업은 아무리 인상적이었던 광고라도 계속 보여줄 수 없다. 소비자의 감각이 더 이상 주의를 기울이지 않을 정도로 적응되기 때문이다. 따라서, 동일한 광고보다는 동일한 주제의 다양한 시리즈 광고가 더 효과적이다.

③ 기존의 신념과 태도

태도의 일관성, 지각적 방어(perceptual defense) 및 지각적 탐색(perceptual vigilance)에 의하여 자신의 태도와 일치하지 않는 자극을 회피하고 자신의 신념과 태도에 일치하는 자극에 더 주의를 기울인다.

④ 주의의 범위

시간이 갈수록 주의의 강도는 약해지는 현상이 있다. 광고에서 가장 중요한 메시지를 전달하고자 할 때는 소비자가 아직 주의를 놓지 않은 초반 몇 초(7±2초) 이내에 전달해야 한다고 한다. 이것을 마법의 수(magic number)라고 부른다.

(2) 마케팅 자극

① 신기함

색다름은 소비자의 눈길을 끌어 모을 수 있다.

ex) 베네통 광고, ‘선영아 사랑해’ 광고

② 광고모델

③ 언어형태

델몬트의 ‘따봉’, BC카드의 ‘부자되세요’, 하이마트의 ‘딱 걸렸네, 딱 맞췄네’ 등의 광고

④ 색상

흑백광고보다는 컬러 광고가 주의를 더 잘 집중시키며, 매출도 41% 나 더 높게 나타났다는 연구결과가 있다. 색상의 사용은 주의의 집중과 구매욕구의 자극이라는 두 가지 기능을 모두 수행하는 것을 목표로 해야 한다.

⑤ 배경과 대조

⑥ 위치

우리가 한 번에 많은 광고를 보았다고 할 경우, 가장 주의를 끌 수 있는 것은 처음 광고와 맨 마지막에 위치한 광고이다. 이것이 바로 초기효과(primacy effect)와 최근효과(recency effect)이다.

<연습문제>

1. 베네통의 광고가 많은 사람들의 주의를 잘 끄는 이유는 무엇인가?

① 신기함      ② 모델

③ 언어형태    ④ 색상

1. 요크스-도드슨의 법칙에 대한 설명으로 맞는 것은?

① 바둑 훈수를 둘 때는 잘 보이던 수가 막상 직접 두게 되면 잘 보이지 않아 패착하기 쉽다.

② 환기(arousal)수준이 아주 낮거나 아주 높아야 정보처리능력이 높아진다.

③ 흡연자는 흡연이 폐암의 원인이라는 연구결과에 주의를 잘 기울이지 않는 경우가 많다.

④ 적절한 수준으로 환기가 되었을 때 가장 기분이 좋아진다.

3. 리모컨으로 채널을 수시로 바꾸는 재핑은 다음 어느 것과 가장 관련이 있는가?

① 우연적 노출    ② 내적 탐색

③ 선택적 노출    ④ 의도적 노출

4. 광고의 마지막에 기업의 슬로건을 외치거나 로고를 오래 보여주는 경우에 거둘 수 있는 효과는?

① 초기효과    ② 최근효과

③ 후광효과    ④ 스키마효과

정답 : 1132

제7장  지각과 해석

7.1 소비자의 지각과정

가공되지 않은 자료가 지각(perception)과 해석(interpretation)과정을 거쳐 비로소 두뇌에서 쓸모 있는 정보(information)가 된다.

7.1.1 선택적 지각

소비자들은 많은 자극에 둘러싸여 있지만 필요한 자극만 선택적으로 받아들여 지각하고 나머지는 버리는데, 이를 선택적 지각(selective perception) 또는 지각의 선택성이라 한다. 이 때문에 같은 정보를 접하고서도 어떤 사람은 기억도 못하는가 하면 사람마다 다르게 이해하게 되는 것이다.

① 지각적 탐색(perceptual vigilance)

어떤 자극을 평소보다 더 잘 또는 남보다 더 잘 지각하는 현상이다. 일상적인 가격정보는 눈에 잘 들어오지 않지만, 가격할인정보는 눈에 잘 들어오는 이유가 바로 자신에 더 유용한 정보이기 때문이다.

ex) 배고픈 집단에서 음식과 관련된 단어들을 다른 단어들보다 더 빨리 지각함, 부잣집 아이들보다 가난한집 아이들이 동전을 더 큰 것으로 인식하는 것

② 지각적 방어(perceptual defense)

어떤 자극을 평소보다 또는 남보다 더 잘 인식하지 않으려는 현상이다. 즉, 자신의 기존 태도와 신념을 방어하기 위해 일어나는 현상이다.

ex) 흡연자가 금연에 대한 긍정적 정보를 회피하려 하는 경우, ‘창녀’, ‘유방’ 등과 같이 금기시되는 단어들을 입밖으로 소리내어 읽는 데는 다른 단어보다 더 많은 시간이 걸리는 경우, 코카콜라를 좋아하는 소비자가 펩시콜라 광고를 무의식적으로 회피하려는 경우

7.1.2 지각의 조직화

‣ 지각의 조직화(perceptual organization) : 브랜드의 물리적 특성, 광고, 가격, 취급하는 소매상의 특징 등을 한꺼번에 묶고 통합함으로써 그 브랜드에 관한 이미지를 형성하는 과정을 말한다. ex) 오케스트라 연주를 하나하나의 소리로 나누어 듣기보다는 전체적인 하나의 소리로 지각하여 감상한다.

‣ 지각의 통합화(perceptual integration) : '여러 자극물이 별개의 것이 아닌 하나의 조직된 덩어리라고 인식하는 것‘ ex) TV를 볼 때 화면을 가까이서 들여다보면 수천 개의 아물거리는 점이 보인다. 그러나 사람들은 점을 지각하는 것이 아니라 전체적인 모습이나 패턴으로 지각한다.

(1) 단순화

자극의 각 요소를 통합하여 전체로 이해할 때 단순한 형태로 이해하려고 하는 경향이 있는데, 이를 단순화(simplicity)라 한다.

(2) 완결

자극이 불완전할 때 잘못된 요소를 고치거나 빈 부분을 메워서 완전한 형태로 지각하는 경향을 완결(closure)이라고 한다.

ex) 시리얼을 제조하는 회사인 켈로그는 입간판 광고에서 회사명의 첫 글자인 K를 빼고 나머지만 보여준 적이 있다. J&B 위스키 회사는 Jingle Bells에서 J와 B를 생략하여 보여줌으로써 소비자의 주의를 끌고, 소비자로 하여금 J와 B를 메워 넣는 완결과정을 유도했다.

(3) 집단화

집단화(grouping)는 자극의 여러 요소들을 분리된 단위로 지각하지 않고 하나의 덩어리로 지각하는 것을 의미한다. 여기서 덩어리는 청크(chunk)라고 하는데, 이는 의미를 가진 최소의 단위를 말한다.

① 근접성(proximity) : 한 요소가 가까운 다른 요소와 연결되어 지각되는 것을 의미한다.

② 유사성(similarity) : 자극 중 유사한 것을 엮어서 지각하는 경향을 의미한다.

③ 연속성(continutity) : 자극의 요소들을 분리하여 지각하지 않고 연속적으로 지각하는 경향을 말한다.

(4) 형상과 배경

진열장에 많은 브랜드들이 진열되어 있지만 친숙한 브랜드는 쉽게 눈에 들어오고, 나머지 브랜드들은 단순히 배경의 역할을 하게 된다.

7.2 지각적 해석

소비자가 자극에 주의를 기울이고 자극을 조직화하면 그 자극을 해석하게 된다. 이 과정을 지각적 해석(perceptual interpretation)이라 한다.

7.2.1 지각적 범주화

(1) 지각적 범주화의 의의

지각적 범주화(perceptual categorization)는 일종의 지각적 분류의 과정이다. 예를 들어 2%라는 음료가 처음 출시되었을 때 어떤 소비자는 그것을 ‘물’로 분류하였고, 다른 소비자는 ‘과즙음료’로 분류하였다.

즉, 어떤 자극을 접했을 때 그것을 소비자 자신이 가지고 있던 ‘스키마’에 따라 분류하여 이해는 것이 지각적 범주화이다. 스키마(schema)는 우리의 경험을 바탕으로 기억속에 자리잡고 있는 일련의 지식들의 집합 또는 네트워크이다.

ex) 'NF‘ 소나타의 스키마 : 현대자동차, 가장 많이 팔린 중형차, 외관이 수려한 차, 승차감이 좋은 차..... ’야후에서 못찾으면 엠파스!‘

필립스는 자사가 생산하는 전구를 ‘전구에 있는 벤츠’라고 광고함

(2) 지각적 범주화의 기준

① 수준

가령 렉서스는 비싸다, 쏘나타는 싸다는 식으로 가격의 수준에 따라 분류하거나, 캐딜락은 대형 승용차이고, 쏘나타는 중형이고, 클릭은 소형이라는 식으로 크기의 수준에 따라 분류하기도 한다.

② 연상

벤츠는 차의 앞 그릴을 모두 비슷하게 만듦으로써 그릴만 보고도 연상하여 쉽게 벤츠로 지각할 수 있도록 도와 준다. 미국에서 선라이트라는 세제는 노란 병에 상표명과 함께 레몬 그림이 인쇄되어 있어 레몬향이 첨가되어 있다는 것을 나타낸다.

③ 일반화

부시맨이 코카콜라병을 보고 하늘에서 떨어졌으므로 신이 보낸 것으로 믿었다든지, 고래는 물에서 살고 지느러미 비슷한 것이 있으므로 유사한 정보인 어류로 생각했던 것이 일반화의 예이다.

7.2.2 지각적 추론

‣ 지각적 추론(perceptual inference)이란 어떤 자극에 대해 평가할 때, 그 자극 자체를 가지고 평가하기보다는 다른 단서들을 가지고 추리하는 방식이다. 예를 들어 어떤 사람을 평가할 때, 그 사람이 졸업한 학교, 다니는 회사, 옷차림, 액세서리, 말투 등의 단서로 그 사람을 평가하는 것을 말한다.

‣ 가격-품질 연상관계(price-quality relationship) : 값이 싼 제품을 보면 품질이 낮고, 비쌀수록 품질이 좋다고 생각하는 것

‣ 후광효과(halo effect) : 연예인들이 진출하여 일으킨 한류열풍으로 우리나라 제품이나 서비스가 그 나라 시장에서 고가로 포지셔닝되어 높은 판매실적을 올리는 경우, 유명 디자이너의 이름을 후광으로 사용한 마케팅, ‘Made in Korea'의 경우

‣ 한 요소로부터 다른 요소를 추론하여 소비자가 가지게 되는 신념을 추론적 신념(inferential belief)이라 하는데, 오래 지속되는 경향이 있다. 독일제 스포츠카인 포르셰가 최고급 자동차로 평가받고 있는 것, “삼성이 만들면 다릅니다”라는 광고 카피 등이 예이다.

7.2.3 해석에 영향을 미치는 요인

(1) 개인적 요인

① 자극에 노출된 경우의 동기, 자극에 대한 관여도의 정도에 따라 해석이 달라지게 ehlse.

② 소비자가 가지고 있는 지식에 따라 해석이 차이날 수 있다.

③ 사람의 기대에 따라서 자극에 대한 해석이 달라진다.

가령 소나타는 2,000만 원 정도라고 기대한다. 쏘나타를 구입하려고 알아보니 2,300만 원을 주어야 구입할 수 있다면 상당히 비싸다고 생각할 것이다. 반대로, 2,500만 원 정도 하지 않을까 기대했던 소비자는 생각보다 싸다고 생각하며 선뜻 구입하려고 할 것이다. 이처럼 제품에 관하여 어느 정도일 것이라고 기대하는 가격을 준거가격(reference price)이라고 한다.

(2) 자극적 요인

① 동일한 자극이라도 색이나 맛, 냄새 등 감각적 요소에 따라 해석이 달라질 수 있다.

② 언어적 표현도 해석에 영향을 미친다. 의사들이 어려운 라틴어로 병명을 이야기하면 전문가라고 느끼게 되고 의사의 말에 순응하게 된다. 미국 아이스크림인 하겐다즈는 상표명을 바꾼후 매출이 급상승하였다. 하겐다즈라는 상표명이 동일한 아이스크림을 고급 유럽제인 것처럼 느끼게 만들었기 때문이다.

③ 순서효과는 자극이 제시되는 순서에 따라 해석을 달리할 수 있는 가능성을 말한다. 초기효과(primacy effect)는 제시되는 자극의 앞부분을 잘 지각하는 현상을 말하며, 최근효과(recency effect)는 자극의 뒷부분을 잘 지각하는 현상을 말한다. 광고의 마지막에 기업의 슬로건을 외치거나 로고를 오래 보여주는 경우가 많은데, 바로 최근효과를 거두기 위한 기법이다.

④ 배경과 분위기는 자극의 이해에 많은 영향을 미친다.

<연습문제>

1. 최근 한국의 연예인들이 아시아 각국에 진출하여 일으킨 한류열풍으로 인해, 우리나라 제품이나 서비스가 각국에서 고가로 포지셔닝되어 우수한 판매실적을 올리고 있다. 이와 관련된 이론으로 알맞은 것은 무엇인가?

① 최근효과     ② 후광효과

③ 초기효과     ④ 동화효과

2. 미국의 한 아이스크림 회사는 사명을 하겐다즈로 변경하고 나서 매출이 급상승하였다. 이 사례에서 알 수 있는 것은?

① 추론적 신념은 오래 지속된다.

② 소비자는 자극을 별개로 보지 않고 전체적으로 지각한다.

③ 언어적 표현이 해석에 영향을 미친다.

④ 가격은 품질과 깊은 연관관계가 있다.

3. 처음 보는 차를 보면 외제차 같은데, 스포츠카인지 독일차 모양인지 등과 같은 생각이 드는 것이 일반적이다. 이런 생각에 대하여 올바르게 설명한 것은?

① 대상을 평가할 때 다른 것으로부터 추론하여 평가하는 지각적 추론과정이다.

② 후광효과가 나타나는 과정이다.

③ 기억을 하기 위해 시연(리허설)하는 과정이다.

④ 새로운 대상을 이미 형성된 스키마에 따라 분류하는 지각적 범주화 과정이다.

정답 : 234

제8장  기억

8.1 기억의 의의

8.1.1 마케팅과 기억

‣ 혼다(Honda)는 미국인들에게는 성능이 뛰어난 일본 자동차라는 기억을,일본인들에게는 오토바이와의 연상을 유발할 수 있을 것이다.

‣ 샘표가 ‘샘표 타임커피’라는 이름을 붙여 출시한 캔커피는 결국 실패하고 말았다. 샘표 캔커피라니? 왠지 맛이 짤 것 같지 않은가!

‣ 미원의 로즈버드 커피 사례 역시 후에는 ‘미원’을 빼고 ‘로즈버드’만을 내세우기 시작한다.

8.1.2 인간 두뇌의 물리적 특성

좌뇌는 논리적 ․ 추상적 ․ 개념적 사고가 주로 일어나는 부분이다. 논리적 연관성, 시간적 연속성을 가지고 분석하는 장소이다. 반면 우뇌는 시각과 청각정보를 처리하는 장소로서 정보를 시각화하고 이미지화하는 기능을 수행하며, 창의적이고 직관적인 반응을 하고 공간적인 구조를 가지고 있다.

저관여 상황에서 이루어지는 일상적이고 반복적인 구매는 우뇌를 활용하여 의사결정을 간단하게 행한다. 반면, 고관여 상태에서는 여러 가지 대안에 관한 정보를 논리적으로 비교 ․ 분석하여 구매를 하게 된다. 이러한 과정은 주로 좌뇌를 활용하여 이루어지게 된다. 따라서, 고관여 상황에서의 구매를 위해서는 인쇄매체를 사용한 광고를 통하여 상세하고 풍부한 정보를 제공해 주는 것이 바람직하다.

8.2 기억의 구조와 역할

8.2.1 기억에 관한 이론

(1) 다중기억구조모델

다중기억구조모델(multiple store model)은, 기억은 하나의 장소가 아니고 감각기억(sensory memory), 단기기억(short-term memory), 장기기억(long-term memory)의 세 가지 가상의 장소로 구성되어 있으며, 각 기억이 상이한 역할을 하고 있다고 보며 복수저장이론으로도 불린다.

자극이 감각기관을 통해 들어오면 아주 짧은 시간 동안 감각기관에 저장된다.

(2) 정보처리수준모델

정보처리수준모델(levels of processing model)은 기억장소가 하나이며 정보처리용량이 제한되어 있기 때문에 정보처리의 수준에 따라 용량이 다르게 할당되는데, 분석, 추론 등 복잡한 작업에는 많은 양의 정보처리능력이 할당되어 처리되고 유입정보에 대한 기억이 오래 지속된다.

(3) 활성화 모델

활성화 모델(activation model)도 기억장소는 하나라고 가정한다. 기억은 네트워크 구조를 하고 있으며, 유입된 정보를 처리하기 위해 일부분이 활성화되어 정보를 처리한다고 가정한다.

8.2.2 기억의 구조

오랜 시간 동안 동일한 주제로 광고함으로써 브랜드와 개념 간의 연결고리가 짧고 굵어짐으로 인해 성공한 기업들이 있다. 경동보일러는 추운 겨울 고향 부모님들의 따뜻한 아랫목을 보여주는 효도, 사랑, 따뜻함을 주제로 한 광고를 오랫동안 시행하고 있다. 다시다는 동일한 모델(김혜자)을 출연시켜 고향의 맛이라는 주제로 10년 이상 동일한 광고를 하였고, 볼보는 안전성이라는 주제의 광고를 수십년간 반복하여 볼보와 안전성 간에 강력한 연상관계를 성공적으로 형성하고 있다.

8.2.3 감각기억

감각기억(sensory memory)은 인간의 외부에서 입력된 정보를 오감을 통해 처음 보관하는 곳으로, 정보처리과정을 통하여 여과하고 다음 단계인 단기기억으로 전달하는 역할을 수행한다. 정보를 받아들인다는 의미에서 감각등록기(sensory register)라 하기도 한다.

8.2.4 단기기억

(1) 단기기억의 역할

단기기억에는 감각기억에 의해 전달된 정보와 장기기억에서 인출된 기존의 관련 정보를 모두 모아서 해석하는 정보처리과정을 수행하며, 정보처리과정 수행 후에 정보를 장기기억으로 전달하는 역할을 수행한다. 단기기억에는 감각기억에서 이전되어 오는 정보뿐 아니라, 장기기억에 저장되어 있던 정보가 넘어와 처리되기도 한다. 요즈음에는 정보의 단기간 보유뿐 아니라 정보를 이용 가능하도록 적절히 운용한다고 하여 이를 운용기억(working memory)이라고도 한다.

(2) 정보의 입력

단기기억에 입력되는 정보는 감각기억과는 다른 형태로 입력되는데, 이 중 대다수가 청각코드(acoustic code)이다.

광고에서는 이름을 기억하게 하려는 시도가 많이 일어난다.

ex) '감기약은 화이투벤‘, ’두통약은 게보린‘, ’맞다 게보린‘, ’Sunkyoun이 SK‘로 기업명을 변경한 경우

(3) 단기기억의 용량

일정 시점에서 한 번에 처리될 수 있는 정보의 양은 5~9개의 청크(chunk)라고 알려져 있다. 청크는 의미 있는 정보의 가장 작은 단위이다. 8,1,5는 하나하나의 수로서 의미가 있어서 3개의 청크라고 할 수 있다. 단기기억에서 단어든 문장이든 관계없이 5개에서 9개의 청크가 저장되고 처리된다고 하며, 이를 마법의 수(magic number)라 한다.

단기기억이 처리할 수 있는 정보의 양보다 더 많은 양의 정보가 제공되는 상황을 정보 과부하(information overload)라 한다.

(4) 리허설 및 부호화

① 단기기억의 리허설

단기기억은 정보를 장기기억으로 이전시키는 역할을 한다. 정보가 장기기억으로 이전하기 위해서 단기기억은 리허설(rehearsal) 혹은 시연이라는 과정을 행한다.

‣ 유지 리허설(maintenance rehearsal) 또는 유지시연

정보를 있는 그대로 반복한다.

‘태정태세문단세...’, ‘하늘천따지검을현...’, SBS방송국의 ‘기쁨 주고 사랑받는 우리의 S~B~S!' 로고송, 광고에서 브랜드명을 몇 번 반복해서 들려주는 경우

‣ 정교화 리허설(elaborative rehearsal) 또는 수식시연

정보의 의미를 기존 정보와 연결하여 정보의 골격을 이해 ․ 기억하여 필요할 때 살을 붙여 기억을 재구성하도록 하는 방법이다.

‘일리아드 오디세이’ 같은 구전설화

② 부호화

연상, 이미지 등을 사용하여 정보를 구조화함으로써 시연을 돕는 방식을 부호화(coding)라 한다.

단기기억에는 청각코드의 형태가 주로 저장되지만, 장기기억에서는 어의코드 뿐 아니라 그림 등 시각적 이미지도 잘 저장된다. 그런데 어떤 한 가지의 코드만을 제시하는 것보다 서로 관련성이 높은 두 가지 코드를 동시에 제시할 때 더 잘 기억된다. 이를 이중부호화 이론(dual-coding theory)이라 한다.

ex) 애니콜 가로본능 TV 광고가 보여주는 다양한 가로 이미지

(5) 정보처리의 방해

‣ 역행방해(retroactive interference)

정보를 처리하고 있는데 다른 정보가 들어오면 새로운 정보가 먼저 받아들인 정보의 처리를 방해하는 것

전화번호를 받아 놓고 몇 번 마음속으로 시연을 하고 있는 중에 또 다른 전화번호를 받게 되면 먼저 받은 전화번호를 시연할 이유가 없어져 기억에 어려움을 겪게 된다.

‣ 순행방해(proactive interference)

기존의 정보가 새로운 정보가 처리되는 것을 방해하는 것

기존의 정보와 새로 입력되는 정보가 유사할수록 방해받는 정도가 커진다. 전화번호를 받아 외웠는데, 다른 전화번호를 또 받는 경우, 앞서 기억한 전화번호가 새 전화번호를 외우는 데 방해를 하게 된다.

8.2.5 장기기억

장기기억(long-term memory)은 시각․청각코드 등 다양한 코드 형태로 기억되며, 무제한적이고 영구적인 기억으로서 이를 영구기억(permanent memory)이라 부르기도 한다.

(1) 어의기억(semantic memory)

정보가 사실 그대로 저장되는 것이 아니라 주관적 의미로서 저장된다는 것을 뜻한다. 소비자의 구매과정에 가장 관련이 높은 기억의 형태이다. 예를 들면, 현대 자동차 쏘나타라고 하면 쏘나타라는 언어가 저장되어 있는 것이 아니라 쏘나타가 의미하는 것들, 즉 가장 많이 팔리는 중형 승용차, 세련된 디자인, 신뢰성이 높은 승용차 등으로 저장되어 있다.

2) 과정기억(procedural memory)

사실, 개념, 사건을 처리하는 기술과 수단에 관한 기억을 의미한다. 과정기억들 간의 연상적 네트워크를 스크립트(script)라 한다. 서비스를 받는 상황에서 동일한 과정을 반복적으로 경험하면 과정의 순서들이 네트워크처럼 연결된 스크립트를 형성하게 된다.

ex) 자전거 타는 법, 춤추는 법, 골프 스윙, 은행창구 이용과정

(3) 사건기억(episodic memory)

정보의 의미보다 정보를 시간적 순서를 가지고 발생한 일련의 사건들로 부화하여 저장된 기억을 의미한다.

예를 들어, ‘나는 2005년도에 방송통신대학교에 입학하였다’라는 기억

8.3 정보의 인출과 망각

8.3.1 정보의 인출

단기기억의 중요한 기능 중의 하나는 장기기억의 정보를 단기기억으로 가져오는 작업인데, 이를 인출(retrieval)이라고 한다. 정보를 인출할 때에는 정보를 한꺼번에 인출하지 않고 하나씩 순차적으로 인출한다고 한다. 이를 순차탐색이라 한다.

(1) 회상

회상(recall)은 소비자가 장기기억에 저장된 정보를 인출하는 과정으로, 기억해야 하는 항목이나 사건을 재구성하는 것이다 주관식 시험이 바로 회상이라고 볼 수 있다.

① 자유회상(unaided recall)은 도움이나 단서 없이 저장된 정보를 기억해 내는 것을 말한다. 오늘 아침 신문에서 본 광고를 모두 기억해 내는 것, 기억나는 핸드폰 브랜드를 모두 적는 것

② 보조회상(aided recall)은 단서나 힌트가 있을 때 정보를 인출해 내는 것을 말한다. 퀴즈에서 힌트를 주는 경우, 제품의 포장에 제품의 광고에 나왔던 장면이나 모델을 삽입하는 경우

③ 순서회상(serial recall)은 일정한 순서로 기억을 하고 있을 때 순서대로 회상하는 능력을 말한다.

(2) 재인

재인(recognition)은 제시된 정보가 기억에 존재하는지를 확인하는 과정이다.

① 양자택일형은 예/아니오 중 하나를 택하게 하는 방식이다.

② 강제선택형은 여러 가지 보기를 주고 답을 고르는 방식으로 흔히 다지선다형으로 불리는 방식이다. ‘다음 중 2개를 고르시오’와 같은 질문처럼 정해진 수의 답을 하게 하는 방식이다.

③ 일괄시험형은 정답의 개수를 지정해 주지 않고 맞다고 생각하는 것을 모두 고르게 하는 방식이다.

구매시점에 있는 소비자에게 광고를 회상하도록 하는 단서를 제공할 필요가 있다. 이러한 역할을 하는 단서를 인출단서(retrieval cue)라고 하는데, 광고모델, 포장의 색, 로고, 상표 등이 이에 해당된다.

ex) 어떤 시리얼 브랜드 광고에 사용한 호랑이 캐릭터를 제품 포장에도 사용한 경우

8.3.2 정보의 망각

망각은 장기기억 속의 정보를 사용하지 않고 있을 경우 자극과 반응 간의 결속력이 점차 약해져 기억 속에서 사라지기 때문이라고 설명하는데, 이를 쇠퇴이론(decay theory)이라 한다.

이에 반하여 정보가 기억구조 속에서 사라져 버리는 일은 없으며, 새로운 정보가 유입되면서 기존에 저장된 정보의 인출을 방해하기 때문이라고 설명하기도 하는데, 이를 방해이론(interference theory)이라 한다.

8.4 기억과 광고

‣ 효과적인 광고가 되기 위해서 고려해야 할 점

① 주변의 다른 자극들보다 두드러지는 정보를 제시하라.

② 소비자의 특성을 이용하라.

③ 먼저 기억시켜서 대표가 되라.

④ 시연을 도와라

⑤ 정보를 효과적인 청크로 조직하라.

⑥ 인출단서를 제공하라.

⑦ 일관된 정보를 제공하라.

⑧ 공감각을 활용하라.

광고에서 제공하는 언어적 정보와 관련 있는 시각적 정보가 동시에 제공될 때 기억이 잘된다는 이중부호화 이론(dual-coding theory)에 근거하고 있다. 대표적인 실패 사례가 델몬트 광고이다. 따봉이라는 말은 잘 기억되었으나, 부호화(이미지와 연상)가 적절하지 않아 따봉과 델몬트를 연관시키지 못하여 따봉이 나오는 광고가 델몬트 광고인지 잘 기억하지 못하였다.

⑨ 시작과 끝을 강하게 하라.

초기에 제시된 정보가 쉽게 기억되는 경향을 초기효과(primacy effect)라 하고, 마지막에 제공되는 정보도 기억이 잘 되는 경향이 있는데, 이를 최근효과(recency effect)라 한다.

⑩ 연상을 이용하라.

<연습문제>

1. 다음 중 단기기억의 역할이라고 할 수 없는 것은?

① 감각기관에서 이전해 온 정보를 처리한다.

② 처리된 정보를 장기기억으로 이전한다.

③ 장기기억에서 정보를 인출한다.

④ 처리된 정보를 장기간 저장하여 보관한다.

2. 광고에서 브랜드명을 몇 번 반복하여 들려주는 경우가 많은데, 이는 소비자의 어떤 활동을 도와 주기 위함인가?

① 부호화     ② 지각의 조직화

③ 유지시연     ④ 정보의 인출

3. 기억에는 쏘나타가 쏘나타라는 언어로 저장되어 있는 것이 아니라 중형 자동차이다. 신뢰성이 높다. 디자인이 세련되었다 등의 의미로 저장되어 있다. 이는 다음 어떤 종류의 기억을 설명하고 있는 것인가?

① 어의기억     ② 사건기억

③ 과정기억     ④ 단기기억

4. 단기기억에 정보는 주로 어떠한 형태로 입력되는가?

① 소리     ② 이미지

③ 의미    ④ 숫자

5. 델몬트 ‘따봉’ 광고는 ‘따봉’이라는 말은 잘 기억시켰으나, 델몬트 브랜드 이미지와는 연관을 잘 시키지 못해 실패한 광고이다. 이러한 설명은 다음 중 무엇에 근거하는가?

① 이중부호화 이론     ② 초기효과이론

③ 최근효과이론       ④ 지각의조직화 이론

정답 : 43111

제3부  소비자태도 및 태도변화

제9장  태도의 형성

9.1.1 소비자 정보처리과정의 산물

태도는 ‘어떤 대상에 대하여 일관성 있게, 호의적 또는 비호의적으로 반응하게 하는 학습된 선유경향(predisposition)’이다.

9.1.2 태도를 보는 두 가지 관점

‘인지(cognition)’는 어떤 대상에 대한 전반적인 또는 구체적인 속성에 대한 신념이다. 카프리맥주는 ‘순하고 부드럽다’라는 생각, 쏘나타자동차는 ‘무난하고 편안하다’라는 생각이 그것이다.

‘감정(affect)'은 어떤 대상에 대한 느낌이나 정서가 감정적 요소이다. ’나는 카프리를 좋아한다‘ 또는 ’나는 쏘나타자동차를 좋아한다‘ 등이다.

‘행동의도(conation)’는 행동이 아니라 행동을 하고자 하는 의지를 말한다. ‘나는 카프리를 마실 것이다’ 또는 ‘나는 쏘나타를 구매할 것이다’ 등이다.

(1) 삼각구조이론

태도를 인지, 감정, 행동의도라는 세 가지 구성요소로 되어있다고 보는 견해이다.

(2) 일차원이론

위의 세 요소를 상호 인과관계를 가지는 변수들로 보고 그 중에서 특히 ‘감정’을 태도라고 보는 견해이다. 즉 머리로 생각한 후, 가슴으로 느끼고, 그 후 행동의도가 형성되는 것이라고 보는 견해이다.

9.2 태도의 특징과 기능

9.2.1 태도의 일곱 가지 특징

① 태도는 어떤 대상이 있다.

② 태도는 직접 관찰할 수 없다.

③ 태도는 지속적이다.

④ 태도는 후천적이다.

학습에 의해 후천적으로 형성된다는 것은 후천적으로 변화 될 수도 있다는 의미를 내포한다.

⑤ 태도는 행동으로 나타날 수 있다.

⑥ 태도는 방향성과 강도가 있다.

⑦ 태도는 상황에 따라 변화될 수 있다.

9.2.2 태도의 네 가지 기능

(1) 실리충족적 기능(utilitarian function)

태도가 소비자로 하여금 자신의 욕구를 달성하도록 유도한다는 것이다. 즉, 제품의 혜택이 태도형성의 근간이 된다고 보는 관점이다.

ex) 귀뚜라미보일러가 가스비를 절약해 주다는 혜택을 강조한 것

(2) 가치표현적 기능(value-expressive function)

소비자는 자신의 가치관이나 상징성을 표현하는 브랜드에 대해 호의적인 태도를 가지게 되다.

ex) 세련되고 도회적인 아름다움 추구 - 구찌(GUCCI)브랜드

보수적이지만 우아한 아름다움 추구 - 버버리(BURBERRY)브랜드

(3) 자아방어적 기능

태도는 소비자의 자아 이미지를 훼손하지 않고자 하는 자기방어적 기능을 가지고 있다.

ex) 니베아의 데오드란트 광고

(4) 지식기능(knowledge function)

소비자는 브랜드에 대한 지식을 태도로서 보관하고 있다는 말이다.

9.2.3 효과계층모델과 태도의 유형

① 표준학습 위계모형(standard learning hierarchy)

신념 → 감정 → 행동

고관여 구매의사결정에서 볼 수 있다.

② 저관여 효과계층모형(low-involvement hierarchy)

신념 → 행동 → 감정

③ 경험적 효과계층모형(experiential hierarchy)

감정 → 행동 → 신념

주로 쾌락적 소비를 통해 형성된 태도이다.

9.3 태도형성이론

9.3.1 다속성 태도모델(multi-attribute attitude model)

소비자의 태도는 어떤 제품이나 브랜드에 대해 여러 가지 속성을 가지고 평가를 함으로써 형성된다고 보는 관점이다.

① 부각된 속성(salient attributes)

제품을 평가할 때 떠오르는 몇 가지 중요한 속성, 즉 제품을 평가하는 기준들을 말한다. 예를 들어 냉장고를 평가한다고 할 때 성능, 디자인, 에너지 효율성을 생각했다면, 이 세 가지 기준이 부각된 속성이라고 할 수 있다.

② 부각된 신념(salient belief)

이러한 속성들을 해당 브랜드가 얼마나 지니고 있는지에 대한 나의 평가적 믿음을 말한다. 주부 김씨가 지펠 냉장고는 디자인이 매우 아름답다고 생각하고 있는 것이 그것이다.

9.3.2 피시바인 모델

피시바인(Fishbein, 1983)은, 태도는 부각된 속성에 대한 평가와 그 속성을 얼마나 그 대상이 가지고 있는지에 대한 신념으로써 형성된다고 보았고, 보이지 않는 태도를 측정하는 방법으로 부각된 속성에 대한 평가와 특정 대상이 이 속성을 얼마나 가지고 있다고 생각하는지에 대한 신념의 곱으로써 태도를 측정할 수 있다고 하였다.

[eqn: A _{o}]=[eqn: sum _{i=1} ^{n}][eqn: b _{i} e _{i}]

여기서, [eqn: A _{o}]= 어떤 대상 [eqn: {} _{o}]에 대한 태도

[eqn: {} _{i}]= 부각된 속성

[eqn: {} _{n}]= 부각된 속성의 수

[eqn: b _{i}]= 한 대상이 속성 [eqn: {} _{i}]를 가진다는 신념의 강도

[eqn: e _{i}]= 속성 [eqn: {} _{i}]에 대한 평가

9.3.3 속성 만족도-중요도 모델

소비자 의사결정과정에서 ‘대안평가’에 대해 학습한 내용중 보완적 방식과 유사하다. 피시바인 모델중 신념의 강도를 ‘만족도’로 바꾸고, 속성에 대한 평가를 ‘속성의 중요도’로 바꾸는 것이다. 어느 한 속성의 낮은 평가가 다른 속성의 높은 평가로 보완될 수 있으므로 이를 보완적 태도모델(compensatory attitude model)이라도고 한다.

9.3.4 소비자 태도형성의 마케팅 시사점

(1) 부각속성 : [eqn: {} _{i}]

소비자들이 중요하게 생각하지 않던 속성, 즉 부각속성이 아니었던 것을 부각속성으로 만들면 된다. 하이트 맥주는 ‘물의 질’을 맥주 평가의 부각속성으로 만들어 줌으로써 소비자들에게 호의적인 태도를 형성한 사례이다.

(2) 부각속성에 대한 평가나 중요도 : [eqn: e _{i}]

과거에는 부각속성이기는 해도 중요하게 생각하지 않았던 속성의 중요성을 높이는 것이다. 에이스 침대의 ‘침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다.’라는 광고의 경우

(3) 부각신념이나 만족도 : [eqn: b _{i}]

기존 소비자들로부터 만족도가 낮게 나왔던 속성에서 품질개선을 이룩하는 것과 그것을 소비자에게 알림으로써 신념이나 만족도를 변화시키는 것이다. 지펠냉장고의 정숙성 테스트 결과에 대한 정보를 제공하는 경우

9.4 태도와 행동

9.4.1 피시바인 확장모델 : 이성적 행동이론

피시바인은 다속성 태도모형을 응용하여 구매행동에 대한 태도모형을 만들었고, 그것에 더하여 사회적 역할행동의 측면을 고려하여 피시바인 확장모델을 개발하게 되었다. 이 모델은 이성적 행동이론(Theory of Reasoned Action)이라고도 한다.

어떤 브랜드의 구매행동은 다음과 같이 표현된다.

[eqn: B` SIM BI``=`Aact TIMES w _{1}]+[eqn: SN TIMES w _{2}]

여기서, [eqn: B]= 어떤 제품의 구매행동(behaivor)

[eqn: BI]= 어떤 제품의 구매행동의도(behaivor intention)

[eqn: Aact]= 어떤 제품을 구매하는 행동에 대한 태도

[eqn: SN]= 그 구매행동에 대한 주관적 규범(subjective norm)

[eqn: w _{1}],[eqn: w _{2}]= 상대적 중요성

[eqn: Aact= sum _{i=1} ^{n}][eqn: b _{i}][eqn: e _{i}]

여기서, [eqn: Aact]= 어떤 제품의 구매에 대한 태도

[eqn: {} _{i}]= 제품의 구매에 따른 결과

[eqn: {} _{n}]= 결과들의 수

[eqn: b _{i}]= 구매행동이 결과 [eqn: {} _{i}]에 가져올 것이라는 신념

[eqn: e _{i}] = 결과 [eqn: {} _{i}]에 대한 평가

피시바인 확장모델의 백미는 주관적 규범인 [eqn: SN](subjective norm)에 있다. 이는 인간이 사회적 동물로서 행동한다는 면을 확실히 보여주는 부분이기 때문이다.

[eqn: SN= sum _{j=1} ^{m}][eqn: (NB _{j}][eqn: TIMES MC _{j}])

여기서, [eqn: SN]= 어떤 제품의 구매에 대한 주관적 규범(subjective norm)

[eqn: {} _{i}]= 내 행동의 준거인(significant other ; 영향을 미치는 사람)

[eqn: {} _{m}] = 준거인들의 수

[eqn: NB _{j}]= 준거인 [eqn: {} _{j}]가 내가 어떻게 행동해야 한다고 기대할 것으로 믿                       는 나의 규범적 신념(normative belief)

[eqn: MC _{j}]= 준거인 [eqn: {} _{j}]에게 순응하려는 나의 순응동기(motivation to                            comply)

ex) 대학 4년 내내 미니스커트를 즐겨입던 박씨가 여선생이 되어 남자고등학교에 부임하였다. 그녀는 부임기념으로 새 옷을 장만하기 위해 백화점에 갔다. 평소 그녀가 즐겨 사던 브랜드의 매장에 들어서자 신상품으로 나온 미니스커트가 눈에 확 띄었다. 입어 보니 역시나 잘 어울렸다. 그려는 이 미니스커트를 사는 것에 대한 매우 호의적인 태도가 형성되었다([eqn: Aact]). 사려고 지갑을 꺼내려다 순간 주춤했다. ‘남자고등학교에서 여선생님이 미니스커트를 입고 나타나면, 교장선생님이 훈계를 하시겠지?, 다른 선생님들도 눈치없다고 핀잔을 주겠지?([eqn: NB]). 그녀는 망설이며 생각했다. ’맞아! 그분들의 기대에 따르는게 좋겠어!‘([eqn: MC]). 그녀는 집어들었던 미니스커트를 그냥 놓고([eqn: B SIM BI]), 대신 정장 한 벌을 사가지고 돌아왔다.

9.4.2 시도이론

(1) 피시바인의 이성적 행동이론의 한계

피시바인이 개발한 모델은 행동이 아니라 행동의도를 다루고 있는데, 실생활에서는 행동의도가 행동으로 연결된다고 보장할 수 없는 다양한 상황과 장애가 존재하기 때문에 한계가 있다. 때로는 행동의 결과가 소비자의 통제 가능영역 밖에 있는 경우도 있다.

ex) 은행에서 대출을 받고 싶은데 대출을 해주는 은행이 하나도 없는 경우

충동구매나 다양성 추구동기, 갑작스런 날씨의 변화

(2) 시도이론모형(Theory of Trying)

이성적 행동이론에서의 ‘행동’ 대신에 ‘어떤 목적에 도달하기 위한 시도’로 대체되어야 한다고 주장한다. 이러한 주장은 의도와 실제 행동 사이에 추가적인 요인이 필요하다는 것을 암시한다. 시도이론은 새로운 몇 가지 요소들(과거시도 빈도, 최근성 등)을 추가함으로써 행동의도가 실제 행동으로 이어지는 것을 방해하거나 촉진하는 요인들이 포함된 복잡한 상황을 설명하고자 한다.

9.5 태도와 마케팅 전략

9.5.1 태도와 소비자행동

태도가 행동으로 연결되지 않는 대표적인 경우는 사회적 규범의 영향이다.

대체로 관여도가 높은 경우에는 태도와 행동의 관련성이 많아지고, 관여도가 낮은 경우에는 태도와 행동의 관련성이 적어질 수 있다.

9.5.2 광고태도

소비자의 관여도가 낮을 때에는 광고태도가 브랜드에 대한 소비자들의 태도에 큰 영향을 미치기 때문에, 광고태도를 근거로 브랜드 태도를 상당히 정확하게 예측할 수 있다. 반면, 소비자들의 관여도가 높을 경우에는 광고 태도의 영향력이 적으며, 브랜드의 속성에 대한 소비자들의 신념이 브랜드 태도의 형성에 직접적으로 영향을 미친다.

<연습문제>

1. 다음 중 ‘태도(attitudes)에 대한 설명으로 틀린 것은?

① 태도는 학습도니다.

② 태도는 직접 관찰할 수 없다.

③ 태도는 일관적 ․ 지속적이다.

④ 태도는 변화되지 않는다.

2. 검은 정장을 선호하는 남자는 권위주의적이라고 본다면, 이는 태도의 어떤 기능에 근거하여 보는 것인가?

① 실용적 기능         ② 가치표현적 기능

③ 자아방어적 기능     ④ 지식기능

3. 다속성 태도모형에 대하여 올바른 설명은?

① 감정적 학습에 의한 태도형성에 근거를 둔 모형이다.

② 인지적 학습에 의한 태도형성에 근거를 둔 모형이다.

③ 행동적 학습에 의한 태도형성에 근거를 둔 모형이다.

④ 대리적 학습에 의한 태도형성에 근거를 둔 모형이다.

4. 2개의 브랜드의 속성에 대한 어떤 소비자의 신념의 강도와 속성의 평가를 알아본 결과 다음과 같았다. 피시바인 모형에 근거한 설명 중 올바른 것은?

속 성	속성의 평가	신념의 강도
		브랜드 A	브랜드 B
경제성	+1	5	3
선명도	+3	1	1
디자인	+2	3	2

① A에 대한 태도는 33이다.

② B에 대한 태도는 29이다.

③ 이 소비자는 B에 비해 A에 더 호의적인 태도를 가지고 있다.

④ 속성이 더 추가되어야 정확히 알 수 있고, 이 조사로는 알 수 없다.

5. 다음 중 피시바인 확장모델에 대한 설명으로 맞는 것은?

① 피시바인 모델을 주관적 규범이라는 개념을 넣어 확장했다.

② 구매에 대한 태도는 행동과 관련이 없다고 본다.

③ 사회적 영향력을 고려하여 태도의 예측력을 높였다.

④ 심리적 균형의 회복을 통한 태도변화모형이다.

정답 : 42231

제10장  태도변화

10.1 태도변화 관련 이론

크라운맥주를 생산하던 조선맥주가 1990년대와서 조선맥주라는 기업명을 완전히 가린채 하이트를 출시하였고, 천연암반수를 사용하였다는 광고 메시지로 시장의 판도를 바꿀 수 있었다. 당시 두산의 페놀사건으로 OB맥주의 기업 이미지가 추락한 상황을 도약의 기회로 삼은 것이다. 그 후 조선맥주는 기업명을 아예 하이트로 바꾸었다.

10.1.1 심리적 균형을 통한 태도변화

(1) 인지적 균형이론

하이더(Heider, 1946)는 인지적 균형이론(cognitive balance theory)에서 인지적 균형을 회복하는 과정에 대해 설명하면서 세가지 구성요소 ‘개인(나)’, ‘태도대상(브랜드), ’관련대상(광고모델)‘을 제안하였다. 이때 상층관계를 해결하는 과정은 각각의 연관관계를 모두(+)로 만들거나, 또는 2개의 (-)와 1개의 (+)를 가지는 구조로 만드는 방법이 있다.

(2) 일치성 이론

인지균형전략의 세 가지 방법 어떤 방식을 택할 것인지를 설명하는 이론이 바로 일치성 이론(congruity theory)이다. 둘 간의 연관관계의 강도를 설명변수로 사용하면 된다. 두 요소 간의 연관관계가 약한 쪽의 관계를 바꿈으로써 인지균형을 회복한다는 것이다.

ex) CJ에 대한 태도와 박세리에 대한 태도

(3) 인지부조화 이론

2개의 인지는 상호 조화적 관계, 부조화적 관계, 무관한 관계 중 하나에 속하는데, 그 중 부조화적 관계는 2개의 인지가 서로 상충되는 경우에 발생한다.

‣ 인지적부조화가 발생하는 상황

① 중요한 결정 후에 발생하는 결정 후 부조화(post-purchase

dissonance)

② 불일치정보(discrepant information)에 노출되는 경우

자신이 호의적인 태도를 가지고 있던 브랜드에 대해 부정적인 정보를 접하게 되면 의도적으로 그 정보의 신뢰성을 문제삼아 평가절하하거나 왜곡함으로써 인지적 균형을 유지하려고 한다.

③ 태도 불일치행동(attitude discrepant behavior)

좋아하는 브랜드는 정가에 판매하는데, 별로 좋아하지 않던 브랜드가 세일 중이라서 그 브랜드를 구입하게 된 경우

10.1.2 인지적 ․ 정서적 반응을 통한 태도변화

과거 파스퇴르우유 광고는 제품의 특성과 우수성을 알리는 설득적인 이성적 소구를 주로 사용해 왔다. 파스퇴르우유에 중립적 태도를 가지고 있던 사람이 이러한 메시지를 자주 접하자 나중에 파스퇴르우유에 대해 호의적인 태도를 갖게 되었다.

파스퇴르의 광고 메시지에 대해 긍정적으로 생각하는 것을 ‘실행지지(execution bolstering)'라고 하는데, 이때 이 메시지에 동의하는 생각인 ’지지주장(support argument)'이 발생하게 되면 소비자의 태도가 호의적으로 변화될 수 있다.

그 정반대의 경우에는 광고에 대해 부정적인 반응인 ‘실행격하(execution derogations)' 및 메시지에 대한 반대의견인 ’반박주장(counter argument)'이 생기는 경우로서, 이때에는 부정적인 태도변화가 올 수 있다.

정서적인 반응은 광고로 유발되는 공포, 기쁨, 행복, 유쾌함, 흥분됨 등을 말한다. ex) 음주운전 공익광고, 에이즈 광고, 현대카드의 “열심히 일한 당신, 떠나라!” 광고 카피

10.1.3 귀인행동을 통한 태도변화

소비자는 제품이나 서비스가 기대한 수준에 못 미쳤을 때, 그 불일치의 원인을 어디에선가 찾아 탓을 하는 경향이 있는데 이러한 소비자 행동에 대한 이론이 귀인이론(attribution theory)이다.

‣ 벰(Bem, 1972)의 자기지각이론(self-perception theory)

자기 자신의 행동을 관찰하여 자신의 태도를 추론한다고 설명한다. 자기지각이론은 FITD(foot-in-the-door)라는 이름으로 널리 사용되는 판매기법의 근거가 된다.

제품 구매시 외적 요인이 많거나 강하여 자신의 태도보다 외적 요인으로 자신의 행위를 정당화할 경우 태도변화가 일어나지 않게 된다. 이러한 현상을 과다정당화 효과(over-justification effect)라고 한다.

10.1.4 사회적 판단을 통한 태도변화

새로운 정보가 현재 가지고 있는 태도와 차이가 크다면 거부하게 되지만, 차이가 크지 않은 정보는 실제보다 오히려 좋게 해석하고 받아들이고, 기존의 입장과 차이가 큰 정보는 실제보다 차이가 더 크다고 해석하는 경향이 있다. 이것을 사회적 판단이론(social judgment theory)라 한다.

고관여일수록 자신의 입장이 분명해지며, 따라서 자신의 태도와 차이가 나는 정보를 수용하는 경우보다 수용하지 않는 경우가 많아진다.

사회적 판단이론에 따르면, 소비자는 어떤 정보에 노출되었을 때 기존의 자신의 신념을 기준으로 하여 허용 가능한 수준이면 그 정보에 대해 동화효과(assimilation effect)가 발생하여 자신의 기존 신념과 동일한 것으로 여기며, 지나치게 충돌되면 대조효과(contrast effect)가 발생하여 실제보다 그 메시지를 더욱 부정적으로 생각하여 거부하게 된다고 한다.

기존의 자신의 신념을 기준으로 수용역역, 중립영역, 거부영역을 가지게 되는데, 일반적으로 중립영역에 도달한 정보는 기존의 신념이나 태도에 별다른 영향을 미치지 않는다.

10.1.5 반복노출을 통한 태도변화

(1) 크루그만의 저관여 학습을 통한 태도변화

TV를 통한 학습은 주로 시각 이미지에 의한 정보로서 우뇌에서 처리되어 언어적으로 기억되지는 않더라도 이미 학습은 일어난 것으로 구매상황에서 인출되어 효과가 발휘된다고 한다.

(2) 자종크의 단순노출효과(mere exposure effect)

어떤 대상에 대한 반복적인 노출이 저절로 그 대상에 대한 호의적인 태도를 형성한다. 즉, 개인이 동일한 대상을 여러 차례 접하게 되는 것만으로도 호의적인 감정, 즉 따뜻함, 소유감, 친근감 같은 것을 가지게 되며, 그 대상에 대한 인지와는 무관하게 호의적인 태도를 형성하게 된다는 것이다.

(3) 하셔의 진실성 효과(truth effect)

개인이 동일한 진술에 반복적으로 노출되어 점차 익숙해지면 그 진술을 진실로 받아들인다는 것이다.

ex) 소문, “밀을 돌로 갈아서 만들면 보통 밀가루보다 더 영양가가 높다”, 크레도스의 ‘핸들링이 좋은 차’라는 주장

10.2 정교화 가능성 모델의 두 경로를 통한 태도변화

10.2.1 정교화 가능성 모델(ELM : Elaboration Likelihood Model)

정교화 가능성 모델은 정교화 가능성이 높을 때는 중심경로(central route)로, 정교화 가능성이 낮은 경우에는 주변경로(peripheral route)를 통해 태도가 형성 또는 변화된다고 설명한다. 정교화 가능성은 소비자의 정보처리능력을 말한다.

저관여이고 정보처리동기가 낮은 경우나 고관여라도 정보처리능력이 낮은 경우는 주변적 단서를 가지고 태도변화를 보일 수 있는데, 이를 주변적 태도변화라고 한다.

10.2.2 정교화 가능성의 영향요인

정보처리능력이 낮으면 주요한 핵심적 정보들을 가지고 정보처리를 하는 것이 아니라, 주변적 단서들을 예로 들어 광고모델이나 광고 분위기, 제품의 포장 등과 같이 제품의 핵심 속성이 아닌 주변적인 단서들을 가지고 정보처리를 하게 된다.

10.2.3 중심경로와 주변경로를 통한 태도변화

(1) 중심통로를 통한 태도변화

제품의 속성에 주의를 기울이고 정보를 이해하려고 노력하는데, 이 경우 제품정보를 중심단서(central cue)라고 한다.

(2) 주변경로를 통한 태도변화

‘박세리가 광고를 하니 좋은 제품이겠지’ 하고 무심코 좋은 생각을 가지게 된다든가, ‘제일 많이 팔린다고 하니까’ 하고 호의적인 감정을 가지게 되는 경우가 흔히 있다.

정보를 깊이 있게 검토하지 않고 제품 자체와는 본질적으로는 상관없는 요인에 의하여 태도가 변화하게 되는데, 이러한 요인들이 주변단서(peripheral cue)이다. 브랜드명, 제조국, 모델의 매력, 정보를 전하는 사람의 신뢰성, 정보의 제시방법, 멋있는 광고 등이 단서가 된다.

ex) 고소영을 기용한 도시바 노트북 광고

10.2.4 정교화 가능성 모델의 마케팅 시사점

고관여 소비자들에게는 제품정보를 자세히 제공하는 것이 효과적이다. 따라서 인쇄매체를 적극 활용하는 것이 중요하다. 저관여 소비자들에게는 방송매체가 적절할 수 있다.

<연습문제>

1. 사회적 판단이론에 관한 설명 중 올바른 것은?

① 기존의 입장과 차이가 큰 정보는 실제보다 차이가 작다고 해석한다.

② 기존의 입장과 차이가 작은 정보는 실제보다 차이가 크다고 해석한다.

③ 기존의 입장과의 차이가 문제가 아니라 기존의 입장의 강약에 따라 차이가 다르게 해석된다.

④ 기존의 입장과 차이가 나는 정보는 관여도가 높을수록 거부될 가능성이 높다.

2. ‘제일 많이 팔린다고 하니까 좋은 감정을 가지게 되었다’면 이는 다음 어디에 해당하는가?

① 인지부조화를 감소하기 위한 태도형성

② 인지적 반응을 통한 태도형성

③ 자기 자신의 행동을 관찰하여 자신의 태도를 형성

④ 주변경로를 통한 태도형성

3. 다음 설명 중 인지적으로 불균형인 상태는?

① 나는 안정환을 좋아하는데, 그가 내가 싫어하는 브랜드의 광고모델이 되었다.

② 내가 좋아하는 브랜드의 광고모델로 내가 좋아하는 안정환이 출연하였다.

③ 내가 좋아하는 안정환이 내가 싫어하는 브랜드의 광고모델로 출현했으나, 나는 안정환이 실제로는 그 브랜드를 좋아하지 않을 것으로 생각했다.

④ 내가 좋아하지 않는 브랜드의 광고에 내가 호감을 가지고 있지 않는 안정환이 모델로 출연했다.

4. 다음에서 귀인이론에 근거하여 구매한 브랜드에 관한 태도의 변화가 일어날 수 있는 가능성이 높은 상황은?

① 가격할인이 파격적으로 커서 할인중인 브랜드를 구매하였다.

② 쿠폰이 진열대 브랜드 바로 옆에 있어서 쿠폰을 이용하여 할인가격으로 그 브랜드를 구매하였다.

③ 할인중인 브랜드의 할인 정도가 매우 적었으나, 그 브랜드가 좋아 보여 할인가격으로 구매하였다.

④ 백화점 마감시간이 임박해서인지 브랜드를 파격적으로 할인하고 있어 그 브랜드를 구매하였다.

5. 할인중인 브랜드를 구매하였다. 자기지각이론에 근거하여 그 브랜드에 대한 태도변화가 일어나는 경우는?

① 외적 요인이 강하여 외적 요인으로 자신의 행위를 정당화한 경우

② 인지적 반응이 많이 발생한 경우

③ 정서적 반응이 많이 발생한 경우

④ 외적 요인이 약하여 내적 요인으로 자신의 행위를 정당화한 경우

6. 정교화 가능성 모델(ELM)에서 중심단서에 속하는 것은?

① 모 PC의 광고모델은 야구선수 박찬호이다.

② 최근 새로 나온 PC는 마이크로소프트 윈도 XP에 의해 작동한다.

③ 시중에 많이 팔리는 소니 TV는 일본제가 아니라 말레이시아제가 많다.

④ TTL 광고는 의미가 없으나 매우 감각적이다.

정답 : 441342

제11장  학습

11.1 학습의 의의

일상생활에서 우리는 무엇에 대하여 깊이 생각하거나 경험에 의하여 신념이나 태도가 형성되고 기존의 태도가 변화하게 되는데, 이를 학습(learning)이라 한다.

‣ 학습에 관한 두 가지 정의

① 행동적 학습(behavioral learning)

'개인이 그를 둘러싸고 있는 환경에서 발생하는 여러 가지 사건들을 경험함으로써 일어나는 행동의 영속적인 변화.‘ 학습이 일어나는 과정에 대해서는 관심이 없고, 경험에 의해, 즉 자극과 반응을 반복적으로 경험함으로써 학습이 일어난다.

② 인지적 학습(cognitive learning)

'시장에서의 학습은 소비자들이 새로운 자료(정보)에 접하여 과거에 가지고 있던 신념을 이 자료에 맞추어 적응시키는 과정‘. 정보가 처리되어 신념이 변화하게 되고 태도가 변화하는 과정을 말한다.

11.2 인지적 학습

11.2.1 첨가

소비자는 제품과 서비스에 대한 정보처리 결과, 기존의 지식구조에 새로운 지식이나 신념을 덧붙이게 된다.

즉, 소비자들에게 어떤 욕구가 일어날 때마다 특정 상품이나 브랜드가 생각나도록 욕구와 브랜드 간의 연관 또는 연상관계를 학습시키는 것이다. 이를 연상적 학습(associative learning)이라 한다.

ex) “피로회복에는 박카스”

11.2.2 조율

조율(tuning)과정은 소비자가 제품에 대한 지식이 축적됨에 따라 자신이 가진 지식구조를 재검토하여 이 지식구조를 일반화시킴으로써 일어난다.

11.2.3 재구조화

재구조화(restructuring)는 기존의 지식과는 전혀 다른 새로운 의미구조를 만들거나, 또는 기존의 지식구조를 재편하게 된다.

ex) SK텔레콤 - Leaders Club, TTL, UTO, Ting

11.3 행동적 학습

행동적 학습(behavioral learning)은 소비자의 머릿속에 일어나는 과정에 대해서는 관심이 없고, 자극이 주어졌을 때 어떠한 반응을 보이는지에 관심이 있기 때문에 인지적 과정이 생략된 학습을 말하며, 고전적 조건화, 작동적 조건화, 대리적 학습이 있다.

11.3.1 고전적 조건화

1) 고전적 조건형성

‣ 파블로프의 조건반사실험

개에게 먹이를 줄 때마다 종을 치는 실험을 반복한 결과, 나중에는 먹이가 없이 종만 치더라도 개의 침샘에서 침이 나온다. 이때 먹이가 침의 분비를 유발하는 것은 매우 자연스러운 현상인데, 이와 같이 자연스럽게 어떤 반응을 유발하는 자극을 무조건자극이라 하고, 이때의 반응을 무조건반응이라 한다.

또 종소리처럼 처음에는 어떤 반응을 일으키지 않았던 중성자극이 무조건자극(먹이)와 짝지어져 반복제시되어 나중에는 동일하거나 비슷한 반응(침흘림)을 유발할 수 있는 조건자극이 된다. 조건자극에 의해 유발된 반응을 조건반응이라 한다.

(2) 광고에의 적용

필립모리스의 말보로담배 광고가 늘 카우보이를 등장시켜 남성적인 이미지를 부각시키는 것, 코카콜라가 신나는 화면과 음악을 제시해 호의적인 감성적 반응이 제품에 전이되도록 하는 것, ‘잠뱅이’라는 캐주얼 브랜드가 ‘안중근’, ‘유관순’이라는 청바지를 판매한 것, 해태가 ‘콜라독립 8.15’를 출시한 것, 현대증권이 ‘BUY KOREA'라는 슬로건을 내세웠던 것

‣ 고전적 조건화를 마케팅에 적용할 때 유의할 점

① 조건자극이 더 이상 조건반응을 유발시키지 않으면 소멸될 것이다.

ex) 여러 광고 동시에 출연하는 유명 연예인을 광고모델로 사용하는 경우

② 일반화는 이전에 조건화된 조건자극과 유사한 새로운 중성자극에도 조건화된 반응이 일어나는 것을 말한다.

ex) 따봉 광고에 대한 호감도가 다른 경쟁 브랜드에 전이됨

(3) 고전적 조건화의 한계

고전적 조건화를 통한 학습으로 특정 행동을 할 것이라고 기대하는 것은 무리가 있고, 조건화된 자극에 대하여 호의적인 태도를 보일 것이라고 이해하는 것이 타당하다.

11.3.2 작동적 조건화

(1) 작동적 조건화의 의의와 과정

어떤 반응을 보이면 부정적 자극이 중지되는 것을 부정적강화라 한다. 보험설계사가 가입권유를 자꾸 하게 되면 귀찮아서 보험에 가입해 버리는 경우가 이에 해당된다.

자극에 반응하여 부정적 결과가 발생하는 것을 부정적 처벌이라 한다. 어떤 상점에서 불친절을 경험 하게 되면 그 상점을 다시 찾지 않게 되는 경우가 많은데, 이는 처벌(불친절)을 회피하기 위해서라고 해석할 수 있다.

소멸 또는 긍정적처벌은 소비자가 자신이 받을 것이라고 기대했던 보상을 받지 못할 경우 발생한다.

(2) 강화와 조형화

자극에 대한 반응이 있을 때마다 강화시키는 것을 전체강화 혹은 연속강화라 한다. 이에 비해 반응이 가끔씩 강화되는 것을 부분강화라 하는데, 부분강화에 의한 학습이 가장 지속적인 것으로 알려져 있다.

ex) 극장의 매 100번째 입장 고객에게 서눌을 준다면 전체강화에 해당되지만, 매회 입장객 중 몇 명을 무작위로 선정해 선물을 준다고 하면 부분강화에 해당된다.

어떤 반응을 가져올 가능성이 높은 자극을 제공해 궁극적으로 다른 반응을 유도하는 것을 조형화(shaping)라 한다.

(3) 작동적 조건화와 고전적 조건화의 비교

고전적 조건화에서의 소비자는 수동적이지만, 작동적 조건화에서는 능동적 학습자이다. 고전적 조건화는 주로 자극-반응 간이 중심이지만, 작동적 조건화는 강화가 중심이다. 즉, 고전적 조건화는 소비자반응 이전에 주어지는 자극이 중심인 데 반해, 작동적 조건화는 소비자의 반응 후에 주어지는 강화가 중심이 된다.

11.3.3 대리적 학습

소비자들은 직접적으로 보상을 경험하지 않고도 다른 사람(모델)이 하는 행동과 그 결과를 관찰하거나 또는 상상력을 발휘해 어떤 행동의 결과를 예상함으로써 같은 행동을 하기도 한다. 이것을 대리적 학습(vicarious learining)혹은 모델링(modeling)이라 한다.

(1) 대리적 학습의 유형

① 외재적 모델링

소비자가 모델의 행동을 직접 관찰하게 하여 개인의 행동을 변화시키려는 시도를 외재적 모델링(overt modeling) 또는 공개적 모델링이라 한다.

ex) 신제품의 사용법 시범, 마약, 음주, 흡연 등 공익광고

② 내재적 모델링

내재적 모델링(covert modeling)이란 비공개적 모델링이라고도 하며, 소비자에게 실제 행동이나 결과를 제시되지 않는 대신 모델이 어떤 상황에서 취하는 행동과 결과를 상상하도록 요구함으로써 이루어지는 학습을 의미한다.

ex) 라디오의 음주운전 방지 공익광고의 경우 차량 충돌음, 사이렌 소리

③ 언어적 모델링

언어적 모델링은(verbal modeling)은 모델의 행동을 직접 보여주거나 상상하도록 유도하지 않고, 소비자에게 유사한 사람들이 특정 상황에서 어떻게 행동했는지 그리고 그 행동의 결과가 어떠했는지를 들려주는 경우이다.

ex) 기부금 요청시, 인적판매의 경우

(2) 대리적 학습의 영향요인

① 모델의 특성이 학습의 정도에 영향을 미친다.

② 관찰자의 특성도 영향을 미친다.

<연습문제>

1. 정보를 처리하여 신념이나 태도가 형성되거나 태도가 변화하는 과정을 무엇이라 하는가?

① 인지적 학습        ② 행동적 학습

③ 작동적 조건화      ④ 모델링

2. 어떤 행동이 좋은 보상을 받았기 때문에 같은 자극이 있을 때 동일한 행동을 하게 되는 경우를 무엇이라 하는가?

① 고전적 조건화         ② 작동적 조건화

③ 대리적 학습           ④ 자아개념이론

3. 행동적 학습에 관한 올바른 설명은?

① 자극의 인지적 처리과정에 높은 관심을 가진다.

② 정보가 처리되어 신념이 변화하고 따라서 태도가 변화한다고 본다.

③ 자극이 처리되는 과정에는 관심이 없고 어떠한 반응을 보이는지에 관심이 있다.

④ 정보를 개별적으로 처리하기보다 통합적으로 파악하여 처리한 결과 태도가 변화한다고 본다.

4. 은행에 처음 방문한 고객이 다른 고객들의 행동을 봄으로써 은행업무의 절차를 따라 하는 행동은 무엇으로 설명할 수 있는가?

① 사회적 판단이론      ② 단순노출

③ 대리적 학습          ④ 긍정적 강화

5. 공익광고에서 음주운전의 비참한 결과를 보여줌으로써 음주운전을 하지 않도록 유도하는 것은 무엇에 근거하는가?

① 외재적 모델링        ② 언어적 모델링

③ 작동적 조건화        ④ 고전적 조건화

정답 : 12331

제4부  소비자행동의 영향요인

제12장  개인적 영향요인

12.1 개성

개성에 관한 이론에는 정신분석이론, 사회심리이론, 자아개념이론, 특성론 등이 있다.

12.1.1 정신분석이론

원초아는 원초적 본능으로 식욕, 성욕 등과 관련된다.

자아는 외부세계인 사회와의 상호작용으로 형성된 자아개념(self-concept)이며, 원초아와 초자와의 갈등을 중재하는 기능을 한다.

초자아는 가장 상위의 개념으로 도덕, 윤리, 사회적 규범을 지키려고 노력한다.

‣ 정신분석이론을 사용한 마케팅 조사기법

① 심층면접법 : 면접원과 응답자가 자연스럽고 깊은 대화를 나눔으로써 내면의 동기를 알아 내는 방법이다.

② 투사법 : 자신이 아닌 타인의 행동을 어떻게 해석하는지를 응답자에게 간접적으로 물어서 조사하는 방법이다.

12.1.2 사회심리이론

‣ 호니(Karen Horney)의 아이가 부모와의 관계에서 발생하는 불안(anxieties)에 대처하는 세 가지 전략

① 순응형 : 다른 사람을 가까이함으로써 불안을 극복하는 전략을 택한 사람들로서, 타인의 원하는 대로 행동함으로써 사랑받고 수용되기를 원한다.

② 공격형 : 타인을 이김으로써 존경과 인정을 받으려는 성향이 강하여 경쟁심이나 권력욕이 강한 사람이 된다.

③ 고립형 : 사람들을 멀리하고 혼자 있기를 좋아하며 의무로부터 해방되고자 한다.

‣ 코헨(Cohen)의 CAD 척도(Compliance, Aggressiveness, Detachment scale)

① 순응형 : 구취제거제, 비누, 바이엘 아스피린 등 소비

② 공격형 : 올드 스파이스라는 애프터셰이브 로션 소비

③ 고립형 : 맥주는 적게 마시고 차를 많이 마시는 사람들

12.1.3 자아개념이론

자아개념(self-concept)이란 개인이 자신에 대해 인식하는 방식 또는 자신의 이미지이다. 즉 자신의 신체적 특성, 성격, 습관, 능력, 가치관, 라이프스타일 등 자신에 대한 총제적인 느낌과 생각이라고 할 수 있다.

① 개인적 자아개념(personal self-concept) : 실제적 자아 이미지(actual self-image)와 자신이 되고자 소망하는 이미지, 즉 이상적 자아 이미지(ideal self-image)가 있다.

② 사회적 자아개념(social self-concept) : 타인들이 자신을 어떻게 생각하는지와 관련이 있다.

12.1.4 특성이론

일정 기간 동안 어떤 사람을 관찰해 보면, 여러 자극들에 노출되더라도 비교적 일관적이고 규칙적인 반응양상을 보인다는 것을 알 수 있다. 이러한 일관성 또는 규칙성을 특성(trait)이라 한다.

‣ 특성이론의 세 가지 가정

① 누구에게나 공통적으로 존재하는데, 사람마다 그 정도가 다르기 때문에 각자의 개성이 달라진다는 것이다.

② 환경이나 상황이 달라지더라도 영향을 받지 않고 매우 안정적으로 영향을 미친다는 것이다.

③ 행동결과를 측정함으로써 추론될 수 있다는 것이다.

‣ 특성의 종류

① 중심적 특성(central traits) : 모든 행동에 광범위하게 영향을 미치는 특성, 신앙심과 같은 기본적 특성

② 이차적 특성(secondary traits) : 특수한 상황이나 관계에서만 제한적 영향을 미치는 특성

12.2 라이프스타일

12.2.1 라이프스타일의 의의

라이프스타일(lifestyle)은 개인의 활동(activity), 관심(interest), 의견(opinino)을 반영하는 생활의 총체적인 표현방식이라고 볼 수 있다.

12.2.2 라이프스타일에 대한 연구

(1) 라이프스타일 연구의 특징

① 사람을 소비자(consumer)가 아닌 ‘생활자(liver)'로 본다.

② 개별 소비자의 삶의 방식을 조사하는 것에 목적이 있는 것이 아니라, 비슷한 라이프스타일을 가지는 하위집단(subgroup)을 연구하는 데 목적이 있다.

③ 종합적인 연구의 특성을 가지고 있다.

(2) 사이코그래픽스 연구

라이프스타일이라는 소비자행동의 기저에 있는 내면적 배경을 파악하기 위한 심리도식적 연구방법을 사이코그래픽스(psychographics)라고 한다.

‣ AIO 연구에서 측정하는 항목

활동, 관심, 의견

12.3 가치

12.3.1 가치의 의의

가치(values)란 삶의 목적, 즉 달성하고자 하는 인생의 최종상태에 대한 인지적 표현이다. 가치는 행동의 예측지표가 될 수 있다.

12.3.2 가치에 대한 연구

(1) 로키치 가치조사척도(RVS : Rokeach Value Survey)

가치를 삶의 최종목표인 궁극적 가치(terminal value)와 그것을 성취하기 위한 수단적 가치(instrumental value)로 구분하고 있다.

가치연구는 수단-목적 사슬(means-end chain)을 통해 마케팅에 응용될 수 있다. 소비자의 궁극적 가치가 무엇인지에 따라 어떤 종류의 속성을 가진 상품을 선택하는지가 달라진다.

ex) 미백기능이라는 구체적 속성을 갖춘 치약을 선택하는 소비자가 행복추구라는 최종가치에 도달하기 까지의 과정

(2) VALS 척도(Values And LifeStyle)

소비자의 세계관을 자기가 정한 어떤 원칙에 따라 행동하는 원칙지향형, 타인의 의견에 따라 행동하는 지위지향형, 그리고 행동지향형의 세 가지로 구분하였다.

(3) iVALS

‣ 인터넷 이용자의 10가지 유형

① 열광적 마니아형(wizard)

② 나 홀로 개척형(pioneers)

③ 자아성숙지향형(upstreamers)

④ 참여지향형(socialites)

⑤ 실용적 활용형(workers)

⑥ 오락문화 추구형(surfers)

⑦ 현실만족형(mainstreamer)

⑧ 사교지향형(sociables)

⑨ 정보추구형(seekers)

⑩ 반신반의형(immigrants)

<연습문제>

1. 다음 중 개성에 관한 이론이 아닌 것은 무엇인가?

① 정신분석이론        ② 사회심리이론

③ 일치성 이론         ④ 특성이론

2. 라이프스타일이라는 소비자행동의 기저에 있는 내면적 배경을 파악하기 위한 심리도식적 연구방법을 무엇이라고 하는가?

① 사이코그래픽스           ② AIO척도

③ 로키치 가치조사척도      ④ VALS2

3. 다음 중 소비자의 라이프스타일이나 가치에 대한 연구방법과 거리가 가장 먼 것은?

① 자아개념이론          ② 로키치 가치조사척도

③ VALS                 ④ AIO 척도

4. 다음 중 가치 연구를 마케팅에 적용한 수단-목적 사슬(means-end clain) 모형에 사용된 개념이 아닌 것은?

① 구체적 속성        ② 심리적 혜택

③ 궁극적 가치        ④ 실용적 기능

정답 : 3114

제13장  사회적 영향요인

13.1 문화

13.1.1 문화의 의의

문화(culture)란 한 사회가 과거부터 현재까지 오랜 시간 동안 축적해 온 생활 방식, 가치, 의례, 규범, 습관 등과 같은 사회적 유산이다.

테일러는 문화를 ‘개인이 사회구성원으로서 획득하는 지식, 신념, 기술, 도덕, 법, 관습 및 그 밖의 능력과 습관 등이 포함된 복합적인 전체’라고 정의하였다.

13.1.2 문화의 특성

① 문화는 욕구충족의 규범(norm)이 된다.

② 문화는 학습을 통해 체득된다. 한국사람이 미국에 이민 가서 살면 미국 문화를 새로이 학습하게 되는데, 이런 경우를 문화이식(acculturation)이라 한다.

③ 문화는 공유된다.

④ 문화는 지속적인 동시에 동태적이다.

13.1.3 문화의 구성요소와

(1) 물질적 요소

(2) 사회기관

(3) 언어

(4) 가치와 신념

(5) 관습과 의례

(6) 심미적 요소

13.2 사회계층

사회계층(social class)이란 ‘한 사회이 구성원들 중 거의 동일한 지위에 있는 사람들의 집합’을 의미한다.

13.2.1 사회계층의 특성

(1) 서열

(2) 규범성

(3) 동태성

(4) 다차원성

13.2.2 사회계층의 측정

① 주관적 방법

응답자의 주관적 계층의식을 측정한다. 단점은 응답자가 솔직한 응답을 회피할 가능성이 매우 높다는 점이다.

② 평판이용법

다른 사람의 계층을 구성원들에게 평가하도록 하는 방법이다.

③ 객관적 방법

그 사람의 소득, 직업, 학력, 주거형태 등의 변수들에 대한 정보를 수집하여 측정하는 방법이다.

13.2.3 사회계층과 소비자행동

(1) 정보탐색행동

(2) 쇼핑 행동

(3) 커뮤니케이션 행동

13.3 준거집단

13.3.1 준거집단의 의의

소비자는 어떤 상품을 구매하거나 사용함에 있어 본인 외에 다른 사람들 또는 어떤 집단을 의식하거나 그들의 영향을 직 ․ 간접적으로 받고 있다. 자신의 소비생활에 영향을 미치는 이러한 사람들의 집단을 준거집단이라 한다.

‣ 사회적 힘의 종류

① 강제적 힘 : 구성원의 일탈행위에 대해 물리적인 위협이나 공포를 가함으로써 순응하게 만드는 힘이다.

② 보상적 힘 : 집단의 규범을 준수하면 칭찬이나 인정 등과 같은 긍정적 보상을 받는 경우

③ 전문적 힘 : 집단의 리더가 전문적 능력을 가지고 있기 때문에 구성원들이 그의 영향을 받게 되는 경우 ex)고관여 제품 구매시

④ 합법적 힘 : 합법적으로 권한을 인정받은 조직의 리더들에 의해 행사된다.

⑤ 준거적 힘 : 어떤 사람에 대한 존경과 닮고 싶은 열망 때문에 그 사람의 행동이나 외모를 모방할 때 생긴다.

13.3.2 준거집단의 유형

‣ 동일시가 일어날 가능성이 높은 경우

근접성, 단순노출, 응집성

(1) 1차집단과 2차집단

① 1차적 준거집단(primary group)은 구성원 간의 접촉빈도가 높고 친밀감이 높은 집단이다. 가족, 친구, 직장동료 등이 이에 해당한다.

② 2차적 준거집단(secondary group)은 접촉빈도와 친밀감이 상대적으로 낮은 집단이다.

(2) 열망집단과 회피집단

① 열망집단(aspirational group)은 연예인이나 대기업 총수와 같이 자신이 닮고 싶고 본받기를 열망하는 집단을 말한다. 기대열망집단과 상징적열망집단이 있다.

② 회피집단(dissociative group)은 속하기를 원하지 않는 집단 또는 규범이나 신념을 회피하고 싶은 집단을 말한다. 때로는 회피집단에 자신이 속해 있지만 그것을 인정하지 않으며 벗어나고 싶어 하기도 한다. 이것을 부인집단이라 한다.

13.3.3 준거집단의 영향

(1) 규범적 영향

개인이 보상을 얻고자 하거나 또는 처벌을 피하고자 하는 실용적 목적을 가지고 준거집단의 신념이나 규범에 순응하는 경우에 발생한다. 실용적 영향이라고도 부른다.

(2) 정보적 영향

준거집단의 정보적 영향이 증가하는 경우는 그들의 정보가 신뢰할 만하다고 판단될 때이다.

ex) 치과의사가 출연하는 껌 광고,연구자가 직접 출연하는 유산균 음료 광고

(3) 가치표현적 영향

소비자가 자신의 자아 이미지를 유지하거나 강화하기 위해 어떤 집단의 가치나 라이프스타일을 본받을 때 가치표현적 영향이 발생한다.

13.3.4 준거집단과 소비자행동

13.4 가족

13.4.1 가족시장의 특성과 중요성

‣ 마케팅에서 가족이 중요한 이유

① 자동차, 주택, 가전제품, 여행 등 가족단위에서 구매하거나 사용하는 제품이나 서비스가 많기 때문이다.

② 관혼상제와 같은 가족단위의 의례행사가 반복적으로 발생하므로 의례용품시장의 규모가 상당히 커서 기업에 있어서는 중요한 시장기회가 된다.

③ 가족단위의 소비용품이 아닌 개인을 위한 재화라도 구매행동에 가족의 영향이 미치기 때문이다.

④ 가족의 생활주기에 따라 소비생활이 현격히 달라질 수 있다.

13.4.2 가족생활주기

가족생활주기(family life cycle)란 시간의 흐름에 따라 가족구조와 가족구성원의 역할변화를 설명하는 사회학적 개념이다.

① 미혼단계

② 신혼부부단계

③ 보금자리 1기

④ 보금자리 2기

⑤ 보금자리 3기

⑥ 노부부 1기

⑦ 노부부 2기

⑧ 고독한 생존기

13.4.3 가족과 소비자행동

(1) 가족의 구매의사결정

1. 가족구매의사결정의 특징

① 가족구성원들이 동참하는 공동의사결정이 많다.

② 의사결정과정에서 구성원 간의 역할이 상이할 수 있다.

③ 구매결정시 가족구서원 간의 의견 불일치과 갈등의 해소가 중요하다.

2. 가족구매의사결정의 갈등과 해소

갈등해소방법으로는 토론에 의한 합의, 다수가 좋아하는 대안으로 결정, 또는 한 구성원이 권한을 인정받아 결정하는 방법 등이 있다.

(2) 가족구성원의 권력구조

부모는 자녀들의 소비자 사회화를 담당한다. 소비자 사회화란 ‘소년기 아이들이 소비자로서의 기능을 수행하는 데 적합한 기술, 지식, 그리고 태도를 습득하는 과정’으로 정의된다.

<연습문제>

1. 다음 중 문화의 특성으로 가장 적절하지 않은 것은 무엇인가?

① 문화는 욕구충족의 규범이 된다.

② 문화는 공유된다.

③ 문화는 독창적인 소수에 의해 창조된다.

④ 문화는 학습을 통해 체득된다.

2. 다음 중 일반적으로 사회계층이 가지는 특성으로 적합하지 않은 것은 무엇인가?

① 단차원성      ② 서열

③ 규범성        ④ 동태성

3. 다음 중 가족생활주기에 포함되는 단계가 아닌 것은 무엇인가?

① 미혼단계        ② 보금자리 2기

③ 노부부 3기      ④ 신혼부부단계

4. 구매 전 조언을 구하게 될 때 나타나는 준거집단의 영향은?

① 규범적 영향            ② 정보적 영향

③ 가치표현적 영향        ④ 합법적 영향

정답 : 3132

제14장  상황적 영향요인

14.1 상황의 특성

① 물리적 환경

② 사회적 환경

③ 시간적 특성

④ 과업정의, 즉 구매동기

⑤ 선행행태, 소비자의 쇼핑 전 정신적‧신체적 상태

14.2 상황의 유형

14.2.1 커뮤니케이션 영향

(1) 구전상황

(2) 접점상황

(3) 광고상황

14.2.2 구매 전 선행상황

(1) 구매자의 기분

(2) 시간적 요인

은행이나 미용실에 잡지책을 구비한 것, 어떤 호텔에서 엘리베이터 옆에 거울을 설치한 경우 대기시간에 대한 심리적 시간을 물리적 시간보다 짧게 느끼게 한다.

(3) 구매목적

14.2.3 구매상황

(1) 정보환경

구매시점 정보로는 POP(point of purchase) 커뮤니케이션, 즉 판촉물, 판촉사원의 추천, 그리고 시음이나 샘플과 같은 제품체험 등이 포함된다.

① 정보 이용가능성

구매시점에서의 정보 이용가능성이 높을수록 선택될 확률이 높다.

② 정보부하

③ 정보형식

제품정보를 표기하는 형식을 정보형식이라고 한다.

④ 정보유형

(2) 점포환경

① 점포 내 환경

② 점포입지

14.2.4 소비상황

언제 소비하느냐, 누구와 함께 소비하느냐 등에 따라 영향을 받게 된다.

14.2.5 소비 후 상황

소비 후 상황에 중요한 제품들로는 중고차, 중고 컴퓨터, 중고가구 등이 있다. 이들 제품의 경우, 구입시 가격이나 품질 외에 처분시의 품질과 가격도 중요하다.

14.3 상황의 역할과 마케팅 시사점

14.3.1 브랜드 태도 및 선택에 대한 영향

상황에 따라 속성의 중요성이 달라질 수 있으므로 브랜드 태도가 변한다.

14.3.2 귀인행동에 대한 영향

① 브랜드 충성도가 높을수록 구매시 상황적 영향을 덜 받으며, 소비시 불만족의 원인을 상황 탓으로 돌린다.

② 지속적 관여도가 높을수록 구매시 상황적 영향은 감소한다.

③ 자주 사용되지 않는 제품의 경우에는 구매상황이 구매 선택에 영향을 많이 미친다.

14.4 상황목록의 개발과 마케팅 적용

① 배고픔-허겁지겁 먹음

② 게으름-편안한 상태

③ 고요함-점심시간

<연습문제>

1. 코카콜라사가 뉴스 전후에는 광고를 넣지 않는 이유에 대한 설명으로 다음 중 적절한 것은?

① 뉴스를 보기 전이나 후에는 소비자가 구매를 하러 외출할 수 없기 때문에

② 뉴스에는 너무 광고가 많이 붙기 때문에

③ 뉴스 전후의 광고는 구매자의 기분에 나쁜 영향을 미치기 때문에

④ 뉴스에서 유발된 부정적 감정이 코카콜라 이미지에 전이되지 않게 하기 위해서

2. 다음 중 구매상황과 가장 관련이 적은 것은 무엇인가?

① POP 커뮤니케이션        ② 제품진열

③ 환경문제에 대한 고려     ④ 향기

3. 다음 보기의 제품 중 소비 상황이 상대적으로 덜 중요한 제품을 고르시오.

① 자동차        ② 고급 레스토랑에서의 외식

③ 컴퓨터        ④ 가구

4. 다음 중 상황이 귀인행동에 미치는 영향에 대한 설명으로 적절하지 못한 것은 무엇인가?

① 브랜드 충성도가 높을수록 구매시 상황적 영향을 덜 받는다.

② 자주 사용되지 않는 제품의 경우에는 구매상황이 브랜드 선택에 영향을 많이 미친다.

③ 브랜드 충성도가 낮을수록 소비시 불만족 원인을 상황탓으로 돌린다.

④ 지속적 관여도가 높을수록 구매시 상황적 영향은 감소한다.

정답 : 4323

제15장  구전과 신제품 확산

15.1 구전 커뮤니케이션

소비자들은 제품이나 서비스에 대한 사용경험이나 품질정보 등을 다른 사람들과의 의사소통을 통해 주고받는다.

이것을 구전(WOM : Word-Of-Mouth)이라고 한다.

15.1.1 구전 커뮤니케이션의 중요성

구전은 제품의 선택단계에서 직접적인 영향을 미친다.

구전 커뮤니케이션이 매체광고보다 우월성을 가지는 이유는 ‘생생함

(vividness)'과 ‘신뢰성(reliability)'의 속성을 가지고 있기 때문이다.

생생함이 높은 정보일수록 기억 속에서 쉽게 인출된다.

일반인 모델에 의한 증언광고는 실제의 구전 커뮤니케이션과 비슷한 효과를 발휘한다.

15.1.2 구전 커뮤니케이션 모델

(1) Trickle-Down 모델

상류층의 유행이나 스타일 등이 사회계층을 수직적으로 내려와 전파된다는 것이다. 이것은 구전연구의 초기모델로 주로 대인 간의 영향을 다루는 데 적합하다.

(2) 2단계 모델

의견선도자만이 능동적으로 정보를 얻을 뿐, 다른 일반인들은 스스로 정보를 탐새가지 못하고 의견선도자를 통해 수동적으로 정보를 받아들인다는 단순성이 단점이다.

(3) 다단계 모델

커뮤니케이션의 쌍방향성을 도입하여 매스미디어로부터 영향을 받는 사람이 의견선도자에 국한되는 것이 아니라 일반인들도 포함된다는 것이다.

15.1.3 부정적 구전 커뮤니케이션

15.1.4 구전 커뮤니케이션의 활성화

(1) 정보제공동기

① 특정 제품에 대해 전문가로 자신하는 경우이다.

② 구매 후 불안감을 해소하기 위한 경우에 정보제공동기가 생긴다.

③ 자신이 관심이 많은 제품에 대하여 대화를 나누고자 하는 욕구가 있을 때 구전이 발생한다.

④ 순수하게 다른 사람들에게 도움을 주고 싶은 마음에서 정보제공을 하는 경우이다.

(2) 정보추구동기

① 타인들이 자신의 구매, 소비행위에 대해 어떻게 생각하는지를 평가받고 싶을 때 발생한다.

② 제품이 복잡하여 자신이 스스로 품질을 평가하기 힘든 경우이다.

③ 선택에 위험이 따르는 소비의 경우이다.

④ 구매 후 인지부조화를 감소시키기 위해 정보를 추구한다.

15.1.5 의견선도자

의견선도자(opinion leader)는 구전 커뮤니케이션에서 정보를 제공하여 다른 사람의 소비행동에 영향을 미치는 사람이다.

(1) 의견선도자의 특성

① 제품에 대해 전문가이다.

② 사회적으로 활동적인 사람이 많다.

③ 해당 제품에 대한 매체노출빈도가 높아 다른 사람들보다 정보를 많이 가지고 있는 경우가 대부분이다.

④ 자신감이 높은 사람들이 많다.

⑤ 추종자와 동일한 사회계층에 속하는 경우가 많다.

⑥ 혁신적 성향이 강한 사람들이 많다.

(2) 의견선도자의 확인

① 해당 분야에서 공인된 전문가를 찾는 방법이다.

② 소시오메트릭법(sociometric method)을 이용할 수 있다.

③ 주요 정보제공자(key information)에게 질문하는 방법이 있다.

④ 자기보고법(self-designation method)을 사용한다.

15.2 신제품 확산

소비자 개개인에게 신제품이 채택(adoption)되어 일반에 수용되어 나가는 현상을 확산(diffusion)이라고 한다.

15.2.1 신제품의 의미와 유형

‣ 신제품의 의미

① 소비자들이 기존제품과 명백히 다르다고 느끼는 것

② 시장에 도입된 후 경과된 시간이 짧은 것

③ 보급률이 아직 낮을 때

‣ 소비자 관점에서 신제품의 유형

① 연속적 혁신 : 기존의 제품을 약간 개선하거나 수정한 제품

ex) 그랜저 XG → 뉴그랜저 XG

② 동적인 연속적 혁신 : 기존의 관습이나 소비자 행동에는 별로 변화를 가져오지 않는 제품

ex) 흑백 TV → 컬러 TV → 고화질 HD TV

③ 불연속적 완전한 혁신 : 기존의 기술이나 제품과의 연결성이 없는 완전한 신제품

④ 상징적 혁신 : 게스 청바지는 디자이너스 진으로서 기존의 청바지에 패션성을 부여하여 소비자에게 새로운 시각을 제안하였다.

‣ 기업의 관점에서 신제품의 유형

① 새로운 시장을 창출하는 신제품

② 신제품 계열 ex) 풀무원 다이어트

③ 기존제품 계열에 추가하는 경우 ex) 기아자동차의 ‘엘란’ 스포츠카 출시

④ 기존 제품의 개선

⑤ 기존 제품을 포지셔닝

⑥ 기존 제품과 비슷한 기능을 수행하지만 원가감소에 의해 생산된 제품

15.2.2 신제품의 성공과 실패요인

‣ 성공요인

① 상대적 이점

② 부합성

③ 단순성

④ 주목성

⑤ 시험사용 가능성

⑥ 접근성

‣ 실패요인

① 가치장벽이 너무 높은 경우

② 사용장벽이 높은 경우

③ 위험장벽이 높은 경우

15.2.3 신제품 수용과정

신제품은 소비자가 해당 제품에 처음으로 노출되어 최종적으로 선택을 하는 과정을 거쳐 확산된다. 이러한 과정을 신제품 수용과정이라 한다.

<신제품 수용과정 모델 - 로저스>

지식 → 설득 → 의사결정 → 실행 → 확인단계

15.2.4 신제품 수용자

① 혁신소비자는 신제품이 도입된 초기에 구매하는 소비자층이며, 위험을 두려워하지 않고, 모험적인 성향이 높으며, 사회적인 지위가 높고, 사회참여도가 높고 다른 사람들과 대화비도가 높아 구전영향력이 있는 소비자들

② 조기수용자는 그 다음으로 신제품을 수용하는 소비자 그룹

③  다수를 차지하며 제품이 널리 알려진 후 제품을 구매하는 층은 조기다수자와 후기다수자

④ 다른 사람들이 거의 신제품을 수용한 것을 보고 가장 늦게 신제품을 채택하는 사람들을 최후수용자라고 한다.

<연습문제>

1. 다음 중 구전 커뮤니케이션이 매체광고보다 우월성을 가지는 이유에 대한 설명으로 적절한 것은 무엇인가?

① 의사소통의 용이성        ② 생생함과 신뢰성

③ 의사전달의 신속성        ④ 전파성

2. 다음 중 구전 커뮤니케이션과 비슷한 효과를 내기 위해 일반인 모델을 사용하여 그들의 사용담을 소개하는 광고를 무엇이라고 하는가?

① 멀티스팟 광고        ② 증언광고

③ 팝업 광고            ④ 식역하 광고

3. 다음 중 구전 커뮤니케이션과 관련된 이론으로 적당하지 않은 것은 무엇인가?

① Trickle-Down 모델        ② 2단계 모델

③ 다속성 태도모델          ④ 다단계 모델

4. 신제품 수용자 유형 중 위험을 두려워하지 않고 모험적인 성향이 높은 소비자들로, 사회참여도가 높고 다른 사람들과 대화빈도가 높아 구전 영향력이 있는 소비자들을 가리키는 용어는 무엇인가?

① 혁신소비자        ② 조기다수자

③ 후기다수자        ④ 최후수용자

5. 신제품이 목표시장에 신속하고 광범위하게 수용되기 위해서 갖추어야 할 요건으로 관계가 먼 것은 다음 중 무엇인가?

① 상대적 이점이 있어야 한다.

② 단순성이 높아야 한다.

③ 가치장벽이 높아야 한다.

④ 시험사용 가능성이 높아야 한다.

정답 : 22313

제5부  최신 소비자 트렌드와 마케팅

제16장  감성적 소비와 브랜드

16.1 감성적 소비

16.1.2 감성적 동기

‣ 맥과이어의 감성적 동기 유형

① 긴장감소에의 욕구

② 표현에의 욕구 : 사람들은 자신의 정체성을 다른 사람들에게 표현하고자 한다.

③ 자아방어에의 욕구

④ 강화에의 욕구 : 사람들은 종종 과거에 유사한 상황에서 체득한 대로 어떤 상황에 접했을 때 자신이 행동에 대한 보상이 주어졌던 대로 행동하려고 한다.

⑤ 확신에의 욕구 : 많은 사람들이 경쟁적 성취욕을 가지고 있다.

⑥ 친화에의 욕구 : 이타주의나 대인관계에서의 수용과 애정을 획득하고자 하는 욕구와 관련된 것

⑦ 동일시에의 욕구 : 사람들은 기존의 역할의 중요성을 높이거나 새로운 역할을 추가함으로써 즐거움을 얻고자 한다.

⑧ 모델링에의 욕구 : 다른 사람들의 행동을 내 행동의 기준으로 삼는 것을 말한다.

16.1.3 감정의 유형

쾌의 감정상태에서 환기수준이 높으면 흥분(exciting)상태이고, 반면 환기가 낮으면 편안함(relaxing)의 상태이다. 불안한 감정상태에서 환기수준이 높으면 괴로움(distressing) 상태이고, 반면 환기수준이 낮으면 우울함(gloomy)의 상태로 분류할 수 있다.

16.1.4 쾌락적 소비

(1) 쾌락적 태도와 구매의도

[쾌락적‧실용적 태도와 구매의도의 관계]

감성적

관여도

쾌락적

태도

구매의도

인지적

관여도

실용적

태도

(2) 제품의 쾌락적 측면과 의사결정

획득을 위한 선택을 하는 경우, 그 대안이 가진 실용적 측면을 근거로 의사결정을 하게 되는 경향이 있다.

포기를 위해 어떤 대안을 선택하는 경우에는 그 대안이 가진 쾌락적 측면이 주로 부각되는 경향이 있다.

16.2 브랜드를 통한 고객과의 관계 구축

16.2.1 고객과 브랜드의 정서적 관계

K. Keller는 브랜드 자산의 최종점을 브랜드와 고객 간의 일치로 보았다.

고객-브랜드 일치

고객의 판단 / 고객의 느낌

브랜드 성과 / 브랜드 이미지

브랜드 현저성

16.2.2 관계의 질적 승화와 브랜드 정체성

아커 교수는 브랜드 정체성을 ‘브랜드 연상의 독특한 집합’이라고 정의하였다.

16.2.3 브랜드 개성

브랜드는 소비자에게 기능적 차원, 경험적 차원, 그리고 상징적 차원의 가치를 제공한다. 브랜드의 상징적 가치는 소비자에게 나의 일부 또는 나의 확장으로 인식되는 것을 말한다.

브랜드 개성은 ‘소비자들이 특정 브랜드에 귀속시키는 인간적 특성들의 집합’으로 정의된다. 예를 들어, 특정 브랜드에 대해 ‘유능하다’, ‘성실하다’, ‘세련되다’ 등의 인간적 특성을 느끼는 것이다.

브랜드 개성의 다섯 차원은 유능함(competence), 성실함(sincerity), 활기참(excitement), 세련됨(sophistication), 강인함(ruggedness)이다.

16.2.4 브랜드 동일시

소비자들은 자신에게 매력적이고 의미 있는 사회적 정체성을 제공한다고 지각하는 기업을 자신과 동일시 하는 경향이 있다.

개인적 동일시는 소비자가 어떤 브랜드에 대해 유사성의 느낌을 가지는 것으로 시작된다. 사회적 동일시는 브랜드가 소비자가 열망하는 집단이나 현재 상호작용하고 있는 집단에 소속된 멤버임을 표현할 수 있는 도구로서 작용할 때 높아진다.

대체로 브랜드 이미지가 자아 이미지를 풍성하게 할 때, 자아 이미지와 브랜드의 이미지가 일치할 때, 브랜드가 자아 이미지를 보호하고 향상시킬 수 있을 때 브랜드 동일시가 강화된다.

16.2.5 브랜드 커뮤니티

브랜드와 고객 간의 개인적인 관계는 브랜드 커뮤니티의 형태인 집단적 관계로 진화한다.

브랜드 커뮤니티라 하면 흔히 할리데이비슨 오토바이의 HOG 커뮤니티가 유명한 예이고, 크라이슬러의 'Camp Jeep'이나 시리얼 회사의 어린이들을 위한 웹사이트 등도 브랜드 커뮤니티의 한 형태들이다.

<연습문제>

1. 맥과이어는 매슬로의 욕구 5단계설을 포함한 다양한 동기이론을 집대성하여 총 16개의 카테고리로 분류하였다. 다음 중 그 분류의 기준에 해당되지 않는 것은 무엇인가?

① 인지적 동기인가?

② 감성적 동기인가?

③ 현 상태의 유지, 보존인가?

④ 현 상태보다 성장인가, 퇴보인가?

2. 소비자가 어떤 브랜드에 대한 유사성의 느낌을 가지거나, 브랜드가 소비자가 열망하는 집단이나 현재 상호작용하고 있는 집단에 소석된 멤버임을 표현할 수 있을 때 브랜드와 소비자 자신을 동일한 존재로 느끼게 되는데, 이러한 현상과 관련된 개념은 다음 중 무엇인가?

① 브랜드 아이덴티티      ② 브랜드 개성

③ 브랜드 동일시          ④ 브랜드 커뮤니티

3. 다음 중 감정의 유형분류 중 유쾌하면서 환기수준이 높은 것은 무엇인가?

① 괴로움      ② 흥분함

③ 우울함      ④ 편안함

4. 잘 구축된 브랜드 자산이 기업에 가져다주는 이점으로 거리가 먼 것은 다음 중 무엇인가?

① 브랜드는 기업의 마케팅 활용을 용이하게 해준다.

② 강력한 브랜드는 높은 시장점유율과 가격 프리미엄을 준다.

③ 잘 구축된 브랜드는 브랜드 확장에 유리할 수 있다.

④ 매력적인 시장으로 인식되어 잠재적 경쟁사를 증가시킨다.

정답 : 4324

제17장  서비스 마케팅

17.1.1 서비스 마케팅의 의의

제조업, 농림수산업과 같은 부문보다 서비스 부문의 국가경제에서 차지하는 비중이 커지는 현상을 서비스 사회화 또는 서비스 경제화라 부른다.

17.1.2 서비스의 특성

(1) 무형성(intangibility) : 형태가 없다.

(2) 비분리성(inseparability) : 생산과 소비가 동시에 일어난다.

(3) 이질성(heterogeneity) : 동일한 서비스 제공자라도 제공하는 품질이 때와 장소에 따라 달라질 수 있다.

(4) 소멸성(perishability)

17.1.3 서비스 품질

(1) 서비스 품질관리의 중요성

(2) 서비스 품질의 차원

1. 2차원 모형

서비스 제공자로부터 ‘무엇을 받았느냐’와 그것을 ‘어떻게 받았느냐’의 두 가지 측면에서 전반적인 서비스의 품질을 평가한다는 것이다.

① 결과품질 : 고객이 서비스 기업으로부터 무엇을(what) 받았는가를 나타낸다. 때로는 기술적 품질이라고도 불린다. ex) 레스토랑의 음식맛, 병원에서의 수술 성공

② 과정품질 : 고객이 서비스를 어떻게(how)받는가, 또는 서비스 제공과정을 어떻게 경험하는가를 나타낸다.

2. SERVQUAL 모형

제공받은 서비스를 유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성의 다섯 가지 측면에서 평가한다고 본다.

① 유형성(tangibles) : 최신장비, 시설, 종업원 외모, 분위기, 다른 고객, 의사소통 도구

② 신뢰성(reliability) : 서비스 철저, 청구서 정확도, 정확한 기록, 약속시간 엄수

③ 응답성(responsiveness) : 서비스 적시성, 즉각적 응대, 신속한 서비스

④ 확신성(assurance) : 종업원 능력, 정중한 태도, 믿음직성, 안정성

⑤ 공감성(empathy) : 개별적 관심, 접근용이성, 원활한 의사소통, 고객에 대한 이해, 고객이익 중시

17.2 서비스 마케팅 믹스

17.2.1 서비스 마케팅 믹스의 종류

‣ 서비스 마케팅 7P 믹스

4P : 제품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion)

3P : 물리적 단서(physical evidence), 프로세스(process), 사람(people)

17.2.2 물리적 단서

(1) 물리적 단서의 의의

서비스가 전달되어지고 서비스 기업과 고객의 상호작용이 이루어지는 환경으로서 모든 유형적 요소를 포함한다.

(2) 물리적 단서의 역할

① 제품의 포장과도 같은 역할을 한다.

② 편의를 제공한다.

③ 사회화의 역할을 한다.

④ 차별화의 역할을 한다.

(3) 물리적 단서의 활용

분위기는 서비스의 무형성을 극복하고 좋은 이미지를 형성할 뿐 아니라, 궁극적으로는 소비자의 구매결정을 촉진하고 서비스 소비경험을 만족스러운 것으로 만드는 역할을 한다.

17.2.3 프로세스

(1) MOT

MOT(moment of truth)는 고객과 서비스 종업원 간의 접점을 말하며, ‘진실의 순간’ 또는 ‘결정적 순간’이라고 불려진다. 스칸디나비아항공사의 서비스에서 처음으로 사용하여 유명해진 말이며, 원래 투우경기에서 투우사와 소가 최후로 대면하는 순간을 말하는 것이다.

(2) 서비스 청사진

1. 서비스 청사진과 서비스 프로세스

2. 서비스 청사진의 장점

고객지향적 사고 고취, 품질개선에 공헌, 서비스 설계에 공헌, 수익향상

17.2.4 사람

(1) 서비스 칠거지악

무관심, 고객 무시, 냉담, 건방짐, 로봇화, 규정 핑계, 뺑뺑이 돌리기

(2) 서비스 이익사슬

기업의 명성이 높아지고 증가된 수익을 다시 조직 내부에 재투자하거나 구성원들에게 이익을 재분배함으로써 직원들의 만족도는 더욱 높아지는 선순환고리를 그리게 될 것이다. 이 고리를 서비스 이익사슬(Service Profit Chain)이라 한다.

(3) 내부고객만족

고객과의 접점에서 서비스를 전달하는 직원들은 감정적 소모가 크기 때문에 이들을 정서적 노동자라 부른다.

① 정서적 노동을 관리해야 한다.

② 갈등과 스트레스를 관리해야 한다.

③ 적합한 사람을 고용해야 한다.

④ 최고의 사원을 유지해야 한다.

⑤ 내부고객시장을 세분화해야 한다.

⑥ 임파워먼트와 내부 커뮤니케이션을 실시해야 한다.

<연습문제>

1. 다음 중 서비스의 4대 특성을 설명한 것으로 적합하지 않은 것은?

① 서비스는 형태가 없으며 만질 수도 없는 무형성을 특징으로 한다.

② 서비스는 생산과 소비가 동시에 일어나는 비분리성을 특징으로 한다.

③ 서비스는 고객들마다의 다양한 니즈를 만족시켜야 하는 이질성을 특징으로 한다.

④ 서비스는 사용되지 않은 서비스를 재고로 쌓아 둘 수 없는 소멸성을 가지고 있다.

2. 서비스 품질의 2차원 이론이 제시하는 품질의 내용을 알맞게 선으로 연결하시오.

① 결과품질                a. 기능적 품질

b. 기술적 품질

② 과정품질                c. 무엇을 받았는가(What)

d. 어떻게 받았는가(How)

3. SERVQUAL 모형이 제시하는 서비스 품질의 다섯 가지 차원이 아닌 것은?

① 유형성      ② 공감성

③ 확신성      ④ 즉각성

4. 서비스 마케팅 7P 믹스를 나열하시오.

5. 다음의 <보기>는 무엇에 대한 설명인가?

고객과 서비스 종업원 간의 접점을 말하며, ‘결정적 순간’이라고 불려진다. 이 말은 스칸디나비아항공사의 사장인 얀 칼슨이 서비스에 처음 사용하여 유명해진 말이다. 원래 이 용어는 투우경기에서 투우사와 소가 최후로 대면하는 순간을 말하는 것으로, 이 순간에 이미 승패가 갈린다는 의미에서 결정적 순간이라고 한다.

정답 : 3, ①-b-c ②-a-d, 4

product, price, place, promotion, physical evidence, process, people

진실의 순간(MOT : moment of truth)

굵은 글씨는 시험에 출제되었던 부분입니다.

열심히 공부해서 좋은 성과 있으시길 바랍니다.